2018年軍隊文職考試廣告_軍隊文職考試

解放軍文職招聘考試 廣告學(xué)概論 第一講 什么是廣告-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-05-17 19:49:12廣告學(xué)概論第一講 什么是廣告一、課程簡介：1．課程性質(zhì)地位與任務(wù)：本課程主要以傳播學(xué)角度出發(fā)，以廣告?zhèn)鞑サ奈逡貫槌霭l(fā)點，輔以營銷學(xué)的相關(guān)理論，來構(gòu)建本課程體系，主要內(nèi)容包括廣告信息源、廣告信息、廣告媒介、廣告接收者、廣告效果等，加上緒論、廣告組織與管理，共含七大版塊，力求較全面的反映廣告活動的過程及規(guī)律，使學(xué)生掌握最基本的廣告知識。2．學(xué)時數(shù)：72學(xué)時，36次課3．考核形式：平時成績（作業(yè)、考勤等）+考試成績 30%+70%教學(xué)方法與課程要求方法多媒體教學(xué)與現(xiàn)場活動相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)知識結(jié)構(gòu)的立體化呈現(xiàn)和廣告思維方法的培養(yǎng)前沿觀點的介紹、最新案例的引入與教材基礎(chǔ)理論相結(jié)合，注重理論聯(lián)系實際著意營銷學(xué)的銜接與互補(bǔ)，突出知識的應(yīng)用性和方法的可操作性要求課堂上要多發(fā)言、多思考，讓思維活躍起來養(yǎng)成多看廣告的習(xí)慣，學(xué)會欣賞和評價，實現(xiàn)由普通受眾到專業(yè)人士的轉(zhuǎn)變多翻閱廣告雜志及相關(guān)學(xué)科的書籍，多觀察社會、把握流行，積累創(chuàng)意資源多動腦、多動手，開發(fā)自己的創(chuàng)意潛能同時培養(yǎng)把好創(chuàng)意變成作品的能力學(xué)會為自己做廣告參考書目與網(wǎng)站1．張金海，姚曦.廣告學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20032．何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué).第六版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20053．蔡嘉清.廣告學(xué)教程.北京：北京大學(xué)出版社，20054．[美]何倫斯.丁杰澤.當(dāng)代廣告學(xué).第八版.北京：人民郵電出版社，20055．倪寧.廣告學(xué)教程.第二版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004。6．何輝.從分析作品開始學(xué)做廣告 一種學(xué)習(xí)和提高的新思想.北京：中國廣播電視出版社.2000.7．陳培愛.廣告學(xué)原理.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，20048．《國際廣告》《中國廣告》《現(xiàn)代廣告》。9．http：//www.a.com.cn10．http：//www.cuad.com.cn送給諸位的三句話方法比知識更重要問題比結(jié)論更重要過程比結(jié)果更重要一、關(guān)于廣告引言：無所不在的廣告1. 無法拒絕的廣告廣告貫穿于生活的每一個階段（從早到晚、從始到終）廣告遍布在現(xiàn)代社會的每一個角落（沒有廣告的地方、往往是現(xiàn)代文明遺忘的地方）廣告是現(xiàn)代人每日閱聽頻率最高的藝術(shù)樣式（據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代人每天的被迫史接觸平均達(dá)到100多次）2.不可忽視的廣告廣告作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且波及人類的社會生活、文化生活乃至政治生活，廣告是現(xiàn)代社會的一種標(biāo)志。廣告成為人們生活消費的指南，不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化、消費節(jié)奏，而且影響著人的自然觀、社會觀、生活觀，廣告是社會變遷的寫照。廣告作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形態(tài)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)），對市場經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展有拉動作用，廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。作為塑造品牌的重要工具，中國從制造大國向品牌強(qiáng)國跨越的過程中，廣告具有難以替代的功效。3.設(shè)想一下 假如沒有廣告，世界將會怎樣？所以有人說，在現(xiàn)代社會中，廣告就向像陽光、空氣和水一樣，不可或缺?，F(xiàn)在讓我們試著來回憶一下你記憶中最早見到的廣告是什么？你印象最深刻，或者說最讓你感動的廣告是什么？你最不喜歡的廣告是什么？數(shù)出你知道的品牌：日用品電器服裝媒介二、什么是廣告？1.廣告溯源1）從字面來看，廣告就是 廣而告之 的意思。但在我國的古漢語中，并沒有 廣告 一詞。只有一個意思較為接近的詞語 布告 。2）一般認(rèn)為，廣告是英文 advertising 的譯名，是個外來詞。根據(jù)考證， advertising 一詞源于拉丁語 adverture。原義為 吸引人注意 ，帶有 通知、誘導(dǎo)、披露 的意思。后來，adverture這個詞在中古英語時代（約公元1300 1475年）演變?yōu)閍dvetise，含義也得以拓寬 使某人注意到某件事 或 通知別人某件事，以引起他人的注意17世紀(jì)中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動，廣告一詞因此得以流行，隨著歷史的發(fā)展，原來帶有靜止意義的名詞advertise，逐漸轉(zhuǎn)化為具有活動色彩的詞匯advertising。由于近代廣告中，廣告作品一直占據(jù)這著核心地位，直至20世紀(jì)中葉，人們對廣告的認(rèn)識，仍主要是把廣告示為單一的廣告作品（advertisement）。20世紀(jì)70年代以后，隨著市場環(huán)境和傳播環(huán)境的巨大改變，廣告重新被賦予現(xiàn)代意義，Advertising一詞，已不單指某一廣告，其更多的是指系列的廣告活動。1872年（明治五年）左右，日本首次將advertising譯為 廣告 ，并在1887年（明治20年）前后開始廣泛流行。20世紀(jì)20年代左右， 廣告 一詞從日本傳入我國。（現(xiàn)在我們常用的一些基本術(shù)語、詞匯，大都是此時自日本舶來。如服務(wù)、組織、紀(jì)律、政治、革命、政府、黨、方針、政策、申請、解決、理論、哲學(xué)、原則等等，實際上全是來自日語的 外來語 ，還有像經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、商業(yè)、干部、健康、社會主義、資本主義、法律、封建、共和、美學(xué)、文學(xué)、美術(shù)、抽象 數(shù)不勝數(shù)，全是來自日語。）2.不同角度的廣告觀從不同的側(cè)面站在不同的角度來認(rèn)識廣告，揭示其外延和內(nèi)涵，描繪了廣告的基本輪廓，對于我們科學(xué)認(rèn)識廣告大有裨益。大致有以下五種：樸素的廣告觀（作品觀）勸說型廣告觀（宣傳觀）傳播型廣告觀（傳播觀）促銷型廣告觀（促銷觀）藝術(shù)型廣告觀（藝術(shù)觀）通過以上不同角度的理解，我們可以得出對廣告的四個基本認(rèn)識：1.廣告是一種整體的運動形式。 這一點說明了廣告的存在與活動形態(tài)。2.廣告是以促進(jìn)銷售或更新觀念為主要目標(biāo)的營銷工具。3.廣告是經(jīng)由大眾媒介實現(xiàn)溝通并傳達(dá)信息的傳播活動。4.廣告是通過人們喜聞樂見的形式來實現(xiàn)傳播的藝術(shù)表現(xiàn)。 以上三點揭示了廣告的實質(zhì)。由此，我們可以對廣告作出相對科學(xué)的界定：廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的大眾化媒介和藝術(shù)化的表現(xiàn)形式，對商品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營銷計劃的綜合性活動 。廣告的科學(xué)含義1.廣告的構(gòu)成要素廣告本身作為一個整體的運動形式，也是一個自系統(tǒng)，包括廣告主體、廣告中介、廣告內(nèi)容和廣告客體四個構(gòu)成要素，缺一不可。廣告主體 廣告的信息源，廣告信息的起點，廣告活動的發(fā)起者、策劃者、實施者，一般對應(yīng)為廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。根據(jù)《中廣法》廣告主指 為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人 ；廣告經(jīng)營者指 受委托提供廣告設(shè)計制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人 ；廣告發(fā)布者指 為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人廣告內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑サ幕拘畔?。表現(xiàn)和傳達(dá)商品、服務(wù)與觀念之于潛在消費者的關(guān)系。廣告中介 廣告主體傳播信息、影響公眾的渠道和紐帶。主要包括傳播媒介和活動平臺。廣告客體 廣告信息的目的地，廣告信息的宿點，廣告活動需要影響的公眾，包括顯在的和潛在的消費者。2．廣告的傳播形式大眾化、社會化、群體化。主要借助大眾化（主要指大眾媒介）的或公共化（主要指戶外廣告如路牌燈箱車身櫥窗電子墻等）以及廣泛贈送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的縮寫，意為 賣點廣告 其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌、展板、櫥窗海報、店內(nèi)臺牌、價目表、吊旗，甚至是立體卡通模型等等如消費卡、小冊子、紀(jì)念物、企業(yè)刊物等）的媒介和互動性活動（信息發(fā)布活動和促銷活動），亦非強(qiáng)制手段，通過媒介的輻射力，活動的感染力影響公眾。3．廣告的目標(biāo)體系從內(nèi)容上看，廣告的目標(biāo)是促銷和塑造品牌形象，具體就是向特定的公眾市場推銷商品、服務(wù)和觀念。商品 服務(wù) 觀念（力氣 質(zhì)量 服務(wù) 品牌 標(biāo)準(zhǔn)）從形式上看，廣告的目標(biāo)是促成和強(qiáng)化企業(yè)和公眾之間的一致性。包括四個層次：消費信息上的一致性 基礎(chǔ)消費觀念上的一致性 關(guān)鍵消費行為上的一致性 根本消費信念上的一致性 核心4．廣告的業(yè)務(wù)內(nèi)容包括五大部分：一是進(jìn)行廣告市場調(diào)查，包括進(jìn)行市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析，從中找出廣告宣傳活動的優(yōu)勢點、機(jī)會點和問題點。 前提性業(yè)務(wù)二是制定廣告戰(zhàn)略，包括明確商品宣傳核心概念與銷售主張，參與制定商品價格策略，確定商品包裝策略、確定廣告目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、媒介組合策略等。 核心業(yè)務(wù)三是實施廣告運作，包括購買宣傳媒介、制作廣告作品、發(fā)布廣告作品、開展廣告?zhèn)鞑ミ^程管理與績效管理等?；緲I(yè)務(wù)五是推行CI也稱CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫。CI目前一般譯為 企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng) 戰(zhàn)略，開展公關(guān)活動，塑造商品品牌形象，提升企業(yè)整體形象，為商品贏得可持續(xù)的 市場需求奠定基礎(chǔ)。最高業(yè)務(wù)二、廣告之其他廣告的三個發(fā)展階段古代廣告近代廣告現(xiàn)代廣告廣告的分類1.營銷分類－商品與觀念的差異性：商業(yè)性廣告非商業(yè)性廣告（包括：社會服務(wù)廣告，文化活動廣告，公益廣告，政府廣告等）營銷對象的差異分為：生產(chǎn)資料廣告經(jīng)銷商廣告消費者廣告專業(yè)廣告營銷范圍：全球性廣告國際性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告營銷策略：產(chǎn)品廣告（倡導(dǎo)廣告，競爭廣告，提示廣告）企業(yè)廣告（形象廣告，售后服務(wù)廣告）品牌廣告，觀念廣告產(chǎn)品種類：食品廣告家電廣告通訊廣告金融廣告等（或者分為：快消品廣告和耐用品廣告）2.傳播分類－媒介類型：紙質(zhì)媒介廣告，電子媒介廣告，其他媒體廣告（戶外，交通工具，實物，現(xiàn)場等）－訴求方式：理性訴求廣告，感性訴求廣告，情理結(jié)合式傳播元素：文字廣告，圖象廣告，聲音廣告，多媒體廣告?zhèn)鞑ツ康呐c效果的差異：速效性廣告，持效性廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕焊嬷詮V告，勸服性廣告，引導(dǎo)性廣告三 廣告的功能與作用1．本質(zhì)功能（直接功能、顯性功能） 工具性層面即營銷：促進(jìn)銷售：告知 勸服 引導(dǎo)塑造品牌：知名度 美譽(yù)度 認(rèn)可度 忠誠度促銷的實現(xiàn)有賴于諸要素的配合而不僅是廣告，廣告主要解決溝通問題（P15圖）**需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告實現(xiàn)營銷功能的前提是要先練好基本功。先要做基礎(chǔ)，然后做廣告，廣告要名副其實，要以實力做后盾，否則就會弄巧成拙。Sg.新飛、秦池2．延伸功能（間接功能、隱性功能） 社會層面推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展：廣告可以溝通產(chǎn)銷，刺激需求，引導(dǎo)消費，廣告本身就是文化產(chǎn)業(yè)廣告還是大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)支柱塑造社會文化：廣告可以形成時尚，創(chuàng)造流行；廣告是一定時期社會心理的反映，反過來又影響人們的生活方式和價值觀在這一層次，廣告的作用具有積極 和消極 兩個方面第二講 什么事廣告代理制廣告市場的構(gòu)成主體所謂廣告市場的構(gòu)成主體，即是在廣告市場中活動的主體。主要包括:廣告主廣告代理公司廣告媒介廣告受眾廣告市場的構(gòu)成主體從信息傳播的角度來說廣告活動是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者互動而展開的。廣告主是信息的發(fā)布者廣告受眾是信息的接收者廣告媒介是廣告信息的傳播載體而廣告公司則是這三者的連接體廣告市場的構(gòu)成主體從價值傳遞的角度來說廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定的代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費者；消費者選擇性接受部分廣告信息并促成購買行動，從而完成廣告交易過程。廣告市場的構(gòu)成主體需要注意的是： 時間和版面 實際上媒體出賣的是消費者的休閑勞動。三重交換 ，完成廣告的商品價值的傳遞，而一旦消費者促成行動，購買所廣告的商品，完成第四重交換，廣告主的目的就達(dá)到了。廣告主廣告主的市場需求，是整個廣告市場活動展開的基點。在廣告市場中，廣告主擔(dān)負(fù)著 買方 的角色，作為廣告公司和媒介的 客戶 ，它始終居于市場的主導(dǎo)地位。廣告主 數(shù)量的多少，購買力的大小，購買欲望的強(qiáng)弱（廣告意識） 決定著廣告市場的容量和規(guī)范性。廣告公司是廣告市場的經(jīng)營主體。在廣告市場的整體活動中，廣告公司居于核心地位。在現(xiàn)代廣告業(yè)中，廣告公司的專業(yè)水平，標(biāo)志著一個國家廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度。廣告媒介媒介是廣告媒體資源的提供者。是廣告?zhèn)鞑サ闹饕篮椭萍s。媒體在我國的企事業(yè)性質(zhì)以及政府主辦背景，使它在廣告市場中有著天然的優(yōu)勢地位。受眾是廣告活動的終點，也是廣告活動的評價者。廣告受眾的市場參與，以及對廣告活動的態(tài)度，直接影響著廣告活動的成敗，廣告效果的優(yōu)劣。廣告市場的運行機(jī)制廣告市場的正常運行，需要科學(xué)、合理、完善、高效的運作機(jī)制作保障。廣告市場的運行機(jī)制本質(zhì)上是廣告市場各構(gòu)成要素之間利益的動態(tài)平衡機(jī)制。廣告的雙重代理機(jī)制，是廣告市場的發(fā)展方向。廣告市場的運行機(jī)制廣告市場的運行不僅是以代理的方式進(jìn)行的，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系。雙重代理的主要執(zhí)行者是廣告公司。廣告主 廣告公司（第一重代理關(guān)系）：廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)。廣告公司 媒介（第二重代理關(guān)系）：廣告公司代表廣告主向廣告媒體購買媒介資源（版面、時段），媒介交付廣告公司代理傭金。雙重代理的優(yōu)點在于責(zé)權(quán)利明晰，利益動態(tài)平衡。目前我國的廣告市場現(xiàn)狀從市場大環(huán)境來說還不夠健全（制度）、成熟（經(jīng)濟(jì)、文化水平、意識）。從運作機(jī)制上來說尚未建立起以廣告代理為核心的運作機(jī)制，以及以廣告代理為主干的合理的市場結(jié)構(gòu)體系，廣告市場仍處于發(fā)育階段，廣告公司所占的份額依然甚少。目前我國的廣告市場現(xiàn)狀從市場的主體來說廣告主的廣告意識還不夠強(qiáng)，對廣告的科學(xué)認(rèn)識還有待提高，廣告媒介的壟斷地位還沒有改變，媒介的多重角色還沒有轉(zhuǎn)換，廣告公司自身的專業(yè)水平及代理能力仍有待提高，廣告受眾的市場參與意識有待增強(qiáng)，對廣告的認(rèn)識和甄別能力也有待提高。這造成我國目前廣告市場的很多怪現(xiàn)象：關(guān)系廣告、攤派廣告、應(yīng)景廣告等。解決的辦法只有一個 和國際接軌，全面推行廣告代理制。什么是廣告代理制？廣告代理制是國際上通行的廣告運作機(jī)制。在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒體之間明確分工，廣告主企業(yè)委托廣告公司制定和實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司尋求廣告客戶，廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營活動中發(fā)揮主導(dǎo)作用。廣告代理制的發(fā)展演變：廣告公司是實行廣告代理的的核心。廣告公司的演變與發(fā)展過程，也是廣告代理制發(fā)展演變的過程。廣告代理制的發(fā)展演變：版面銷售 媒介掮客 批發(fā)代理 雙向代理（版面提供和技術(shù)服務(wù)） 全能代理媒介代理 客戶代理 雙向代理廣告代理制的基本內(nèi)容廣告的客戶代理和媒介代理廣告代理的范圍廣告代理收費制度廣告公司代理收費的標(biāo)準(zhǔn)傭金制。提前約定好收費比率10% 15%協(xié)商傭金制。主要是針對一些媒介費用支付較大的廣告代理業(yè)務(wù)，雙方協(xié)商，確定一個小于15%的傭金比率。實費制。按實際的成本支出與實際的勞務(wù)支出來支付廣告代理費的方式。一切外付成本均按實際付款憑證向廣告主結(jié)算，廣告公司的勞務(wù)則按工時單價向廣告主收取酬金。廣告公司代理收費的標(biāo)準(zhǔn)效益分配制。根據(jù)銷售效果分享一定利潤，不能產(chǎn)生實際銷售，則不能取得利潤。議定收費制。根據(jù)具體的運動個案，雙方預(yù)估時間成本和外付成本，商議確定一個代理費用總額并交付給廣告公司，實際運作中的盈虧，廣告主不再管。廣告公司的代理收費項目媒介代理費 即一般說的傭金。廣告主要收入來源，占整個廣告代理收入的3/4。并不是所有廣告公司都有資格從事媒介代理并能從媒介獲取代理傭金。媒介僅對被認(rèn)可并正式簽定代理協(xié)議的廣告公司支付傭金。廣告公司的代理收費項目其他服務(wù)費 指除媒介代理以外的其他代理服務(wù)的服務(wù)費用。這些代理服務(wù)包括：市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作、廣告媒介調(diào)查、廣告效果測定等。廣告公司的代理收費項目關(guān)于這里的其他服務(wù)費的收取，一般有以下幾種情況：1）對于廣告調(diào)查與評估，如屬廣告主專門委托，由廣告主承擔(dān)；若委托第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行，其費用由廣告主承擔(dān)；如果廣告主并未委托，但屬策劃之必須，且為自己所實施，由廣告公司自己承擔(dān)。2）對于廣告策劃與創(chuàng)意，如屬全面代理，費用包含在媒介代理費中，廣告主不再另行支付，如果媒介代理費過低，也可要求廣告主支付策劃創(chuàng)意特別費。如屬單項代理，根據(jù)考核按勞務(wù)成本收取費用。3）對于廣告設(shè)計和制作，按慣例在受費范圍內(nèi)，一般依規(guī)定支付制作費用和物料費用。廣告公司的代理收費項目特別服務(wù)費 指代理服務(wù)之外的其他服務(wù)項目，均在正常收費范圍以內(nèi)。主要有PR (Public Relations) 、SP (Sales Promotion )、CI (Corporate Identity )等。廣告主需要做些什么？啟動并執(zhí)行企業(yè)的廣告運作 基礎(chǔ)選擇一個好的廣告代理公司 關(guān)鍵積極配合廣告代理公司的工作 提升I.企業(yè)廣告的運作程序廣告決策 做什么樣的？ 宏觀規(guī)劃即 總體性戰(zhàn)略目標(biāo)與方向 的確定廣告計劃 怎么做？ 中觀指導(dǎo)即 達(dá)成目標(biāo)的步驟和手段 的建立廣告執(zhí)行 如何實現(xiàn)？ 微觀操作即 廣告活動的具體工作 的實施I.企業(yè)廣告的運作程序首先，進(jìn)行廣告決策時要明確廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略明晰廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系明了廣告作用的有限性，積極實施營銷要素的優(yōu)化組合執(zhí)行者：廣告主自己I.企業(yè)廣告的運作程序其次，制定廣告計劃時要明白戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系、計劃與變化的關(guān)系注意計劃的連貫性、配套性和可執(zhí)行性要充分相信廣告公司，給予廣告公司足夠的權(quán)限執(zhí)行者：廣告公司+廣告主I.企業(yè)廣告的運作程序最后，組織廣告執(zhí)行時要積極和廣告公司進(jìn)行溝通做好相關(guān)活動的配合工作深入一線并及時了解反響執(zhí)行者：廣告公司+廣告主+媒體II.如何選擇廣告代理公司選擇廣告公司如同擇偶一樣 因為它是你事業(yè)的長期合作伙伴 要緣分也要方法！當(dāng)然，每個企業(yè)都有自己的偏好，但這些大眾審美標(biāo)準(zhǔn)是值得你參考的：1.基本素質(zhì)與代理能力（業(yè)務(wù)范圍、規(guī)模、資歷、業(yè)績、專業(yè)水平等）2.工作熱情與合作誠意（聲望、態(tài)度、理念等）II.如何選擇廣告代理公司你也可以采用這樣一些手段：1.把你的需要列出來2.搜羅一個名單 從你感興趣的 蛋 入手，剔除敵人的合作者3.會見名單上的公司 與核心人物交流4.縮小范圍 與中意的幾家分別會談，謹(jǐn)慎而有誠意，告訴你的問題和目標(biāo)II.如何選擇廣告代理公司5.按你的需求做最后抉擇 鼓勵對方提問題、非正式分析，觀察6.審查你所做的第一選擇 跟他們的客戶談?wù)劻私饽阄磥淼暮献髡?，談?wù)劯犊睿犊稽c），盡量簽一個長期合約7.請?zhí)拐\相處 不要發(fā)你的老板脾氣，好的婚姻需要平等II.如何選擇廣告代理公司如果你嘗試了上述方法仍無法決定廣告公司時，這時候，就需要使出 殺手锏 了 比稿。但切記：萬不得已，請不要使這招！比稿的內(nèi)容通常分為兩種形式：1.策略性看法 對市場的看法及如何以廣告來解決2.完整的廣告計劃 提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃III.企業(yè)怎么配合廣告公司選好代理只是正式工作的開始，你比你的合作者更了解自己，廣告的成功離不開你的配合：1.通報 告訴你該告訴的，不要隱瞞，廣告活動是建立在對你的現(xiàn)狀的分析基礎(chǔ)上的2.監(jiān)督 確保嚴(yán)格執(zhí)行，讓鋼用到刀刃上3.尊重 用人不疑，英雄需要用武之地4.測評 檢驗效果并分析責(zé)任5.結(jié)算 掏錢要爽快，合作更愉快廣告公司如何開展工作？1.不同層次的廣告公司，開展工作的內(nèi)容和方式是不一樣的2.廣告公司的運作流程是廣告活動的核心3.廣告公司的客戶代理和媒介代理是其特點4.廣告公司的代理收費制是其運作的保障5.廣告公司的AE（客戶主管 Account Executive）制度是廣告公司開展代理推進(jìn)業(yè)務(wù)的基點I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司由于成長期行業(yè)運行的不規(guī)范性，目前國內(nèi)廣告市場存在著多種形態(tài)的廣告公司，其在廣告活動中的地位和作用也大不相同。廣告公司一般可以分為四類：廣告代理公司廣告制作公司廣告主自辦廣告公司媒介自辦廣告公司I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司A.廣告代理公司：真正現(xiàn)代意義上的廣告代理公司。其特征就是代理：受之委托，為之服務(wù)。根據(jù)功能和范圍可分為全面服務(wù)型、專門型。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司全面型代理公司 是指提供全過程性和全方位性服務(wù)的廣告公司，其中包括市場調(diào)研、廣告策劃、創(chuàng)意、制作、媒介計劃和購買、廣告檢測、廣告效果測評以及其他相關(guān)服務(wù)。其特點是服務(wù)專業(yè)、內(nèi)容全面、運行規(guī)范、收費高。代表：國際4A（奧美、電通、精信、麥肯、達(dá)彼思、盛世長城）和本土4A（省廣、平成、九易）注釋：4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（American Associato of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司專門型代理公司 專注于某一特定的領(lǐng)域，只為廣告主提供特定領(lǐng)域的廣告服務(wù)或者為某一特定領(lǐng)域的廣告主提供服務(wù)。一般可分為專門媒介代理公司和專門行業(yè)代理公司。專門媒介代理公司：媒介購買公司，戶外廣告公司，地鐵廣告公司，櫥窗廣告公司，交通廣告公司等。媒介購買公司，代表如實力媒體和傳立媒體。戶外廣告公司代表如大賀、風(fēng)弛等。專門行業(yè)代理公司指為某一行業(yè)實行全面代理服務(wù)。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司B.廣告制作公司 業(yè)務(wù)范圍較小，主要從事廣告作品的設(shè)計與制作，包括影視廣告、廣播廣告、平面廣告、戶外廣告等。這也可以分為全面制作型和專門型。這種形態(tài)的廣告公司在數(shù)量上占了國內(nèi)廣告公司總量的大多數(shù)。多以工作室形式存在，大小層級不同。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司C.企業(yè)廣告公司 一般是廣告主內(nèi)部的廣告職能部門發(fā)展而來的。主要負(fù)責(zé)母公司的營銷和廣告業(yè)務(wù)的實施，與其他廣告公司和媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通并監(jiān)督，同時，在某種程度上成為企業(yè)規(guī)避廣告法的限制進(jìn)行宣傳的有效形式。（這點在醫(yī)藥公司和卷煙公司上表現(xiàn)十分明顯）專業(yè)化、業(yè)務(wù)量以及身在當(dāng)局的缺陷是其發(fā)展瓶頸。代表：曲靖福文化、白沙文化、嬌子文化等。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司D.媒體自辦廣告公司 就是媒體自設(shè)的媒體代理公司。其業(yè)務(wù)僅限于自身媒體的代理。代表：四川神韻、廣而告之等。I.幾種不同形態(tài)的廣告代理公司企業(yè)廣告公司和媒體廣告公司這兩種畸形業(yè)態(tài)的存在，根源于 肥水不流外人田 的小農(nóng)意識。對廣告代理制的推行和廣告業(yè)的健康發(fā)展極為不利。II.廣告公司的運作流程II.廣告公司的運作流程客戶接洽與委托第一步：與客戶溝通，了解客戶意圖、代理內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)，并推介本公司；第二步：召開客戶說明會，雙方高層和相關(guān)人員出席，就代理業(yè)務(wù)的基本狀況與目的進(jìn)行溝通。負(fù)責(zé)人：AE參與者：雙方對接部門人員，高層。工作目標(biāo)：下達(dá)正式的代理委托書。II.廣告公司的運作流程需要說明的是，以上這種方式屬于相對規(guī)范和合作較好的情況下的基本程序。在大多數(shù)情況下，采用的是 招標(biāo) 比稿 的血拼方式。目前還有一種大量存在的形式：通過 勾兌 方式獲得代理委托。II.廣告公司的運作流程代理議案業(yè)務(wù)工作會議，具體分析業(yè)務(wù)，確定重點和難點，確定工作計劃，指定負(fù)責(zé)人。負(fù)責(zé)人：AE，項目經(jīng)理參與者：各智能部門負(fù)責(zé)人工作目標(biāo) 工作計劃的確定和工作計劃書的編寫。II.廣告公司的運作流程廣告計劃 關(guān)鍵環(huán)節(jié)召開策略會議與創(chuàng)意會議，建立具體的廣告目標(biāo)和以及達(dá)成這一目標(biāo)的策略手段。負(fù)責(zé)人：AE，項目經(jīng)理參與者：策劃部、創(chuàng)作部、媒介部（策略、文案、設(shè)計、創(chuàng)意人員）工作目標(biāo) 完整的廣告策劃方案或廣告計劃書II.廣告公司的運作流程代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)自我審核客戶審核負(fù)責(zé)人：AE，項目經(jīng)理參與者：資深人士、公司高層、客戶方面的廣告主管工作目標(biāo) 通過審核/簽字II.廣告公司的運作流程廣告執(zhí)行根據(jù)計劃進(jìn)行設(shè)計制作。依據(jù)確定的市場時機(jī)、媒體策略和媒體計劃，從事媒體購買、媒體投放與媒體監(jiān)測。負(fù)責(zé)人：AE，設(shè)計制作部主管，媒介主管參與者：設(shè)計人員、媒介人員、媒介方面的廣告主管工作目標(biāo) 順利投放（廣告出街）II.廣告公司的運作流程廣告活動的事后評價與總結(jié)深入街頭，收集反饋，或根據(jù)評估方案進(jìn)行評估，最后舉行評估報告會。負(fù)責(zé)人：AE，項目經(jīng)理參與者：三方主管和業(yè)務(wù)部門人員工作目標(biāo)：完成代理，收回傭金。III.至關(guān)重要的AEAE account executive 客戶執(zhí)行/主管客戶主管又稱AE，是英語Account Executive一詞的縮寫，它是指在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人。 AE 制度在美國和日本等國的廣告界較為流行，實行 AE 制度，廣告公司就必須深入了解廣告客戶的情況。在廣告公司內(nèi)部， AE 其實就是客戶代理。他對廣告客戶的性質(zhì)、經(jīng)營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭對手、廣告預(yù)算等情況，都要有比較深入的了解和研究。在廣告活動中， AE 的意見相當(dāng)重要。 AE 的業(yè)務(wù)活動，必須有調(diào)查部門、制作部門、媒介部門等協(xié)助。在廣告公司中， AE 一般由業(yè)務(wù)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等擔(dān)任。 AE 人才的水平，是衡量一個廣告公司策劃能力的主要標(biāo)志之一。III.至關(guān)重要的AEAE是一個廣告活動的項目負(fù)責(zé)人，對應(yīng)于客戶的品牌（或產(chǎn)品）主管，是客戶和公司之間的聯(lián)絡(luò)員、協(xié)調(diào)者，對內(nèi)代表客戶，對外代表公司。AE根據(jù)職能不同可分為策略型AE和溝通型AE。AE根據(jù)工作重點的不同分為開拓型AE和維護(hù)型AE。我們一般意義上說的AE是策略型兼維護(hù)型AE，它的工作貫穿于廣告活動的全過程，角色不可或缺。III.至關(guān)重要的AE一個標(biāo)準(zhǔn)的AE要具備5A精神：Analysis（分析） 分析你的廣告商品、分析市場情況甚至客戶負(fù)責(zé)人的生活與喜好。Approach（接觸） 和公司內(nèi)部作業(yè)人員接觸，和客戶的經(jīng)營者、廣告部門負(fù)責(zé)人不斷接觸。Attach（聯(lián)系） 對人接觸固然重要，但不要忘記時時對工作加緊聯(lián)系。Attack（出擊） 主動向廣告主提供廣告計劃。Account（利益） 最終目的是為了回收帳款。媒介怎么配合？發(fā)布廣告信息是媒介最重要的職能，而通過廣告公司提供的業(yè)務(wù)賺取廣告費用更是媒體經(jīng)濟(jì)支柱。立足本職，盡量少的涉足廣告制作，提高自身影響力，是媒介在廣告領(lǐng)域的方向。積極為代理公司服務(wù)，配合其工作，是媒介最應(yīng)重視的問題。媒介怎么配合？一般認(rèn)為，媒介應(yīng)做好8項工作：及時提供媒介信息資料，向社會推介自己。開展媒介廣告業(yè)務(wù)和理論探討，宣傳形象建立聯(lián)系。主動和代理公司共同研究創(chuàng)造媒介廣告的 賣點協(xié)助代理公司做廣告主的工作。在必要的時候采取適當(dāng)?shù)姆绞叫麄鞔砉镜男蜗?。一視同仁的對待廣告代理公司。第三講 廣告信息源：調(diào)查與策劃企業(yè)為什么做廣告？現(xiàn)實與理想之間的矛盾得到的和想要的之間的矛盾企業(yè)知道它的問題 是什么 ？卻不清楚為什么 會有這樣的問題以及怎么辦 才能解決廣告是干什么的？廣告人是企業(yè)的軍師，為企業(yè)排憂解難是廣告的使命，也是廣告人份內(nèi)之事。廣告的難處在于它是命題作文，是 戴著鐐銬在梅花樁上跳舞 ， 鐐銬 是企業(yè)給的，而 梅花樁 卻要自己找。廣告的關(guān)鍵當(dāng)然是解決 怎么辦 ，但回答 為什么 也很重要。后者是廣告策劃和創(chuàng)意的事，后者則要靠 廣告調(diào)查 。假設(shè)一下:你要把自己 銷售 給你的意中人，你該怎么辦？其他等等沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！用事實說話是現(xiàn)代科學(xué)的準(zhǔn)則從實際出發(fā)是我黨的原則有的放矢才能彈無虛發(fā)廣告調(diào)查是廣告運動的基礎(chǔ)，是廣告計劃與決策的依據(jù)，是一個成功的廣告運動的必須環(huán)節(jié)。調(diào)查是了解和把握的最好方式：從你的垃圾桶里，可以找到你的生活！廣告調(diào)查，一個前景廣闊的行業(yè)廣告調(diào)查（Advertising research ）圍繞廣告運動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動。其目的在于獲取廣告運動有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告運動提供依據(jù)。市場調(diào)查公司：零點、AC-尼爾森媒體調(diào)查公司：慧聰、央視-索福瑞廣告調(diào)查調(diào)查什么？廣告市場調(diào)查為指導(dǎo)廣告運動所進(jìn)行的有關(guān)市場情況的資料收集與分析，主要指針對消費者、競爭者、經(jīng)銷者、企業(yè)自身以及整個產(chǎn)業(yè)所做的調(diào)查。功能：確定廣告目標(biāo)、擬訂廣告戰(zhàn)略和營銷建議的重要依據(jù)。廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查指圍繞廣告信息傳播的內(nèi)容及過程所展開的廣告調(diào)查，主要指主題調(diào)查、廣告作品測試、媒體調(diào)查和廣告?zhèn)鞑セ顒訄?zhí)行情況的監(jiān)測與評估。功能：分別輔助廣告表現(xiàn)、媒體計劃和廣告效果評估的完成。廣告調(diào)查調(diào)查什么？廣告市場調(diào)查營銷環(huán)境調(diào)查產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查價格測試品牌研究消費者調(diào)查競爭狀況調(diào)查廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查主題調(diào)查廣告作品刊播前的測試廣告媒體調(diào)查廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估廣告調(diào)查調(diào)查什么？營銷環(huán)境調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)業(yè)背景與趨勢、行業(yè)動態(tài)與政策、整體消費環(huán)境。方法：報刊索引、行業(yè)年鑒、相關(guān)圖書及社會調(diào)研成果、新聞報道與分析。目標(biāo)：獲得市場走勢、市場容量、市場飽和度以及整體競爭狀況與消費態(tài)勢的信息。廣告調(diào)查調(diào)查什么？產(chǎn)品（或勞務(wù)）調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)品屬性、特點、生產(chǎn)狀況和營銷狀況、消費者和經(jīng)銷商的產(chǎn)品印象。方法：生產(chǎn)環(huán)節(jié)了解、背景資料掌握、產(chǎn)品測試。目標(biāo)：確立產(chǎn)品核心價值和競爭優(yōu)勢以及利益訴求。廣告調(diào)查調(diào)查什么？價格測試內(nèi)容：消費者的價格意愿。方法：現(xiàn)場測試、比較分析。目標(biāo)：獲得消費者的價格敏感度，為市場細(xì)分、品牌定位提供參考。廣告調(diào)查調(diào)查什么？品牌研究內(nèi)容：品牌歷程、形象與利益點的流變、知名度等的調(diào)查。方法：資料，測試，品牌結(jié)構(gòu)梳理。目標(biāo)：了解品牌特性及消費者評價、把握市場格局。廣告調(diào)查調(diào)查什么？消費者調(diào)查內(nèi)容：消費需要與欲求、習(xí)慣與特征、形態(tài)與構(gòu)成等。方法：運用問卷，測量變量（人口、地理、心理、行為）。目標(biāo)：選定重度消費者，界定及細(xì)分消費者、為制定不同的消費者策略提供依據(jù)。廣告調(diào)查調(diào)查什么？競爭狀況調(diào)查內(nèi)容：市場占有分額、覆蓋率、消費者流向、投放比例。方法：文獻(xiàn)。目標(biāo)：確定重點對手，進(jìn)而為自己的核心市場確定提供依據(jù)。廣告調(diào)查調(diào)查什么？主題調(diào)查內(nèi)容：廣告訊息、廣告主題。方法：面談測試。目標(biāo)：確定核心訴求和最佳廣告主題。廣告調(diào)查調(diào)查什么？廣告作品刊播前的測試內(nèi)容：廣告作品。方法：實驗室測試、實地訪問調(diào)查、市場實驗。目標(biāo)：確定最有效的廣告作品系列。廣告調(diào)查調(diào)查什么？廣告媒體調(diào)查內(nèi)容：媒體資料（目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及其分布、各具體媒體的投資背景、節(jié)目內(nèi)容、廣告價格及相關(guān)廣告刊播政策）、媒體內(nèi)容特點、受眾構(gòu)成等。方法：統(tǒng)計年鑒、專業(yè)調(diào)查等。目標(biāo)：媒體策略與計劃的形成。廣告調(diào)查調(diào)查什么？廣告運動的事中監(jiān)測與事后評估內(nèi)容：廣告的執(zhí)行情況、廣告效果。方法：檢查、評估。目標(biāo)：為下一步的廣告方案提供依據(jù)。廣告調(diào)查應(yīng)遵循什么？客觀性科學(xué)性系統(tǒng)性道德準(zhǔn)則如何開展廣告調(diào)查？確定研究目的，擬訂研究題目概念的具體化研究初探，建立假設(shè)選擇研究方法操作化實施調(diào)查，收集資料整理與分析資料撰寫調(diào)查研究報告廣告調(diào)查的常用方法文獻(xiàn)法觀察法實驗法不策劃別人，就被別人策劃什么是策劃？Strategy plan謀 、 略 、 算 、 計 。竹簡上的謀略策劃無所不在：斗智陰謀與陽謀策劃是人類從事一切活動的核心環(huán)節(jié)。策劃，起于戰(zhàn)場，興于商場。軍師 智囊 參謀 廣告人限制性、針對性、超前性、科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性。什么是廣告策劃廣告策劃是廣告人對所要進(jìn)行的廣告活動在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上所作出的創(chuàng)造性的整體計劃與安排。廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，是廣告活動的靈魂和指南。廣告策劃是一種營銷傳播策劃。受制于營銷傳播策劃各自的規(guī)定性。廣告策劃之原則?目的性 目標(biāo)既定，特定情勢下的謀劃。?整體性 環(huán)環(huán)相扣、步步為營， 以正合，以奇勝 。?效益性 以少勝多，四兩撥千斤。?集中性 集中力量，消滅有生力量。?操作性 槍桿子里出政權(quán)。廣告策劃之程序一、整體安排和規(guī)劃組織策劃專組。規(guī)定任務(wù)，設(shè)定時間進(jìn)程。整體布局、落實任務(wù)。二、市場調(diào)查與分析調(diào)查、搜集信息和相關(guān)資料。研究與分析資料和數(shù)據(jù)。描述現(xiàn)狀、揭示趨勢、總結(jié)特點。廣告策劃之程序三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段根據(jù)目標(biāo)市場策略，確定廣告的定位策略和訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略；根據(jù)產(chǎn)品、市場、及廣告特征提出合理的媒介組合策略、促銷組合策略等。戰(zhàn)略布置四、制定計劃階段把戰(zhàn)略用系統(tǒng)的形式加以規(guī)范化和具體化。廣告運作的時間和范圍，媒介的選擇和運用，廣告的頻率，廣告預(yù)算。戰(zhàn)術(shù)安排廣告策劃之程序五、文本編寫階段廣告策劃書的撰寫。市場研究結(jié)果（發(fā)現(xiàn)的問題與機(jī)會）、策略及戰(zhàn)術(shù)（解決辦法）。方案出臺、審核調(diào)整。六、實施總結(jié)階段計劃實施與監(jiān)控。評估與總結(jié)?？疮熜?。廣告策劃之 鐐銬營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)廣告戰(zhàn)略，決定著廣告在營銷活動中的地位和使用量，以及創(chuàng)意推力。營銷戰(zhàn)略決定廣告的目標(biāo)受眾、媒介類型與發(fā)布范圍，甚至任務(wù)和技巧。營銷策劃廣告是市場營銷組合的一部分。營銷策劃是廣告策劃的目標(biāo)和依據(jù)。廣告策劃是一種最重要的營銷溝通策劃。4P 4C（見后頁）4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。廣告策劃之 鐐銬不同的產(chǎn)品概念 不同的廣告方式產(chǎn)品效用與廣告方式?（功能效用：形態(tài)、任務(wù)、占有、時間、地點，心理效用）整體產(chǎn)品概念與廣告方式?（核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）產(chǎn)品的類型與廣告方式?（消費品與工業(yè)品、耐用品與快消品等）產(chǎn)品組合概念與廣告方式廣告策劃之 鐐銬市場競爭角色 廣告戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者 超越性導(dǎo)向（新產(chǎn)品新觀念）市場挑戰(zhàn)者 攻擊性戰(zhàn)略（價格、細(xì)分、比較）市場追隨者 模仿性手段（人云亦云）市場補(bǔ)缺者 否定性手段（另辟蹊徑）廣告策劃之 鐐銬產(chǎn)品生命周期 廣告策略引入期?開拓性廣告戰(zhàn)略。側(cè)重產(chǎn)品性能、培養(yǎng)消費習(xí)慣，選用傳播快、覆蓋準(zhǔn)、影響大的媒介，高頻率全面強(qiáng)烈訴求。成長期?競爭性廣告戰(zhàn)略。突出產(chǎn)品與眾不同處，刺激選擇性需求，針對大多數(shù)，以告知功能較好的媒體為主，頻率適當(dāng)緩，要求廣告創(chuàng)意要強(qiáng)。廣告策劃之 鐐銬產(chǎn)品生命周期 廣告策略成熟期?提示性廣告戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費者，刺激重復(fù)購買，鞏固并進(jìn)一步開拓新市場。水平式發(fā)布。衰退期?轉(zhuǎn)移性廣告?zhèn)髀?。宣傳新產(chǎn)品的改良、價格與售后服務(wù)，抓住忠誠度高的老用戶和新周期用戶。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的 藥茶 。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 藥茶王 之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱 紅罐王老吉 ）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 紅罐王老吉當(dāng) 涼茶 賣，還是當(dāng) 飲料 賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成 藥 服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而 王老吉 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 良藥苦口 的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其 降火 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 下火 需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究 功效 的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得 它好像是涼茶，又好像是 飲料 ，陷入認(rèn)知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將 紅罐王老吉 與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn) 涼茶就是涼白開 、 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者 降火 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以 金銀花、甘草、菊花等 草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè) 列強(qiáng) 的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊如果用 涼茶 概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為 飲料 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱 成美 ），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以 體育、健康 的口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 大創(chuàng)意 的新廣告 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它 這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣 有創(chuàng)意 的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的 啤酒 一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置 即在哪個細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎 吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下 、 可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片 。而在浙南，飲用場合主要集中在 外出就餐、聚會、家庭 。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于 上火 的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了 會上火 的危險品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是 不會上火 ， 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的 唯一的事實 。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無 治療 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機(jī)是用于 預(yù)防上火 ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) 預(yù)防上火的飲料 的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 預(yù)防上火 的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說 正宗的可樂 ，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ，結(jié)果表明，紅罐王老吉的 涼茶始祖 身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù) 預(yù)防上火的飲料 這一定位。由于 預(yù)防上火 是消費者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位 進(jìn)軍全國市場 的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念 清熱祛火 在全國廣為普及， 上火 的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為： 做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在 飲料 行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位 預(yù)防上火的飲料 ，獨特的價值在于 喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于 上火 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 涼茶 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?預(yù)防上火 的有力支撐；3.5元的零售價格，因為 預(yù)防上火 的功能，不再 高不可攀 ；王老吉 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 正宗 的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 藥品 ，因此能更好促成兩家合作共建 王老吉 品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 辛辣 、 煎炸 飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。開創(chuàng)新品類 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時，都對品牌價值（定位）進(jìn)行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題 怕上火，喝王老吉 ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和 傳統(tǒng)涼茶 區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元 這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）廣告策劃之內(nèi)容一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)受眾三、廣告主題四、廣告表現(xiàn)方式五、廣告媒介策略六、廣告預(yù)算及分配廣告策劃之內(nèi)容廣告目標(biāo)的確定在營銷目標(biāo)與傳播效果的結(jié)合中定位（告知信息 增加理解 促成行動？創(chuàng)牌-保牌-競爭？）要考慮以下幾個因素： 市場機(jī)會、消費者入市程度、產(chǎn)品生命周期、廣告效果指標(biāo)。要了解整體戰(zhàn)略以及廣告活動在其中的位置： 服從性、操作性、配套性、統(tǒng)一性。廣告策劃之內(nèi)容目標(biāo)受眾市場細(xì)分：橫向的（地域）/縱向的（需求），利益交叉點。消費者層次：核心消費者、重度消費者、一般消費者、潛在消費者、非潛在消費者廣告策劃之內(nèi)容廣告主題通過分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及產(chǎn)品狀況，依據(jù)廣告目標(biāo)要求，結(jié)合消費者心理來確定。把產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)化為消費者的利益點，從消費者角度出發(fā)來考慮。讓你的主張與眾不同而能取悅消費者?（USP理論 unique selling proposition）廣告策劃之內(nèi)容廣告表現(xiàn)方式常見的三種表現(xiàn)方式?商品信息型 突出產(chǎn)品性能特點。示范和實證。?生活信息型 突出消費者的價值和利益滿足。生活模式與生活方式的創(chuàng)造。?附加價值型 突出商品的附加價值。象征性作用。廣告表現(xiàn)的基本原則?ROI理論 關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)廣告策劃之內(nèi)容廣告媒介策略媒體選擇?媒介的受眾分布（覆蓋、人數(shù)、成分、層次、接受狀況）?媒介的傳播特點（方式、速度、范圍、威信）?廣告內(nèi)容與媒介的適應(yīng)性?市場競爭狀況與廣告商品特性?廣告費用預(yù)算目標(biāo) 類型 方式 組合發(fā)布日程與方式?時機(jī)、進(jìn)度、時間、方式、布局。廣告策劃之內(nèi)容廣告預(yù)算及分配為什么要進(jìn)行廣告預(yù)算？最小的投入獲得最大的產(chǎn)出廣告預(yù)算的程序?預(yù)算調(diào)查 確定規(guī)模 預(yù)算分配 制定費用控制與評價標(biāo)準(zhǔn) 完成預(yù)算書 雙方認(rèn)可廣告策劃之內(nèi)容?目標(biāo)達(dá)成法?銷售額比例法?總額包干法?項目費用匯總法?比較定額法?產(chǎn)值抽成法?利潤抽成法?支出余額法?銷售單位法?任意增減法廣告策劃之內(nèi)容廣告預(yù)算及分配廣告預(yù)算的分配按廣告項目分配 媒體、制作、管理、調(diào)查按廣告媒體分配 能級、類別、主次按廣告地域分配按廣告時間分配按廣告商品分配按廣告種類分配關(guān)于整合營銷傳播?一個概念和一個時代的到來?4P 4C、促銷 溝通、廣告 傳播?IMC integrated marketing communications?整合 每種手段、每個階段?營銷即傳播、傳播即營銷。?統(tǒng)一的目標(biāo)、一致的聲音、集中的發(fā)力 長期雙向穩(wěn)定的關(guān)系（消費者和品牌）第四講 廣告信息處理：創(chuàng)意與表現(xiàn)關(guān)于廣告創(chuàng)意除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意發(fā)展而來，否則它就像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息消費者太忙了太累了，沒有義務(wù)去看你的廣告，除非他覺得值得一看。只有當(dāng)背后有一個很強(qiáng)的創(chuàng)意點子時，品牌策略才有效。客戶是買我們的點子而不是買我們的過程。我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體而非健身器材。簡單來說，創(chuàng)意是概念的一扭Creative or idea ?Concept概念I(lǐng)dea點子Creative創(chuàng)意人員、作品Campaignable Idea可延展的創(chuàng)意Creative Development 創(chuàng)意發(fā)想Creative Presentation 創(chuàng)意提案Creative Production 創(chuàng)意制作簡單來說，創(chuàng)意是概念的一扭兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。Arthur Koestler舊元素的新組合。Pareto在廣告中，創(chuàng)意點子是基于對生活常識、對產(chǎn)品和對人的獨特的了解的新組合。James Webb Young簡單來說，創(chuàng)意是概念的一扭。將所有這些因素放在一起，可以這樣理解：創(chuàng)意是對不同的看似無關(guān)的想法或元素的一種出人意料的新組合，置于令人關(guān)注的環(huán)境中，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。元素 嫁接與組合 環(huán)境創(chuàng)意公式：1+1 =3一個創(chuàng)意點子＝９９％努力＋１％靈感Idea的三個層次策略層面：定義出對象的核心點。限制創(chuàng)意層面：舊元素的新組合。突破執(zhí)行層面：一種運用技巧將創(chuàng)意價值完美體現(xiàn)的方式，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點子。落實e.g.（絕對伏特加）?創(chuàng)意是表現(xiàn)形式，消費者真正想要的東西在策略里面。（珍珠與項鏈）?創(chuàng)意點子可以跨越不同的傳播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架構(gòu)，但不管怎么變，而策略始終貫穿其中。（萬變不離其宗，形散而神不散）?技巧不是點子。（生活片段、互動展示、名人效應(yīng)）你適合做一個出色的創(chuàng)意人員嗎：創(chuàng)意思維的心智特征什么是好創(chuàng)意.ppt一些參考書目1、郭力宜，胡世發(fā)等.創(chuàng)意學(xué)全書.北京：中國城市出版社，19972、蔡嘉清.廣告學(xué)教程.北京：北京大學(xué)出版社，20053、文武文.方法：國際著名廣告公司操作工具.北京：線裝書局，2003一些值得逛逛的網(wǎng)站關(guān)于廣告表現(xiàn)從創(chuàng)意到表現(xiàn)一個好的idea出來之后，就算大功告成了嗎？再好的創(chuàng)意，在落實之前，都不能稱之為好創(chuàng)意。創(chuàng)意需要執(zhí)行才能實現(xiàn)。（三個層面）廣告的創(chuàng)意策略確定后，如何依靠具體媒體和具體環(huán)境的傳達(dá)特性，運用各種信息元素及組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品即創(chuàng)意感官化的過程，是廣告活動中最具挑戰(zhàn)的工作環(huán)節(jié) 廣告表現(xiàn)。從創(chuàng)意到表現(xiàn)什么是廣告表現(xiàn)？對廣告創(chuàng)意的執(zhí)行，延續(xù)和再創(chuàng)造。對媒體傳播特性的（優(yōu)勢與制約）與受眾心理的發(fā)掘與利用 。對信息元素（文案、設(shè)計）的組合（創(chuàng)作）與處理（制作）。從創(chuàng)意到表現(xiàn)由概念化到感官化（視覺化或聽覺化）.由關(guān)注商品特性和營銷策略到關(guān)注媒體特性和受眾心理.what to say 到how to say.e.g.?戴眼罩的男人?咬過一口的 M?耐克的出租車廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系前者規(guī)定方向,后者具體實現(xiàn). ---風(fēng)箏和風(fēng),槍和準(zhǔn)星創(chuàng)意概念的一致性\延續(xù)性與廣告表現(xiàn)的靈活性\豐富性并不矛盾. ---具體的媒介,具體的市場,具體的文化創(chuàng)意的思想性與表現(xiàn)的藝術(shù)性和技術(shù)性。類似：國產(chǎn)動畫片和游戲創(chuàng)意和表現(xiàn)的關(guān)系廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)是相輔相成的。創(chuàng)意是前提，是核心，是推動力。留的空間盡可能大同時開辟新途徑表現(xiàn)錦上添花，渲染或補(bǔ)救。豐富優(yōu)秀創(chuàng)意的震撼力增加平庸創(chuàng)意的注意力廣告表現(xiàn)的作用在信息超負(fù)荷、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，廣告創(chuàng)意的作用受到限制，更多的依賴廣告表現(xiàn)的高度發(fā)揮來實現(xiàn)效果。但如果沒有好的創(chuàng)意，僅靠技術(shù)來唬弄大眾也是行不通的。廣告表現(xiàn)的作用具體表現(xiàn)在三個方面：?A手段 說服力?B表現(xiàn)視角 排他性?C水準(zhǔn) 加分廣告表現(xiàn)的信息元素廣告表現(xiàn)的分類廣告表現(xiàn)的常用原則ROI原則?Relevance(關(guān)聯(lián)性) 準(zhǔn)（定位）?Originality(原創(chuàng)性) 新（內(nèi)容）?Impact(震撼性) 巧（手段）廣告表現(xiàn)的常用原則3B原則?Beauty (美女)?Beast (動物)?Baby (兒童)E.g.太極急支糖漿獵豹美女篇美加凈母子篇廣告文稿的基本構(gòu)成文案?標(biāo)題?標(biāo)語?正文?隨文設(shè)計?畫面?字體?構(gòu)圖(編排)平面媒介廣告的表現(xiàn)報紙雜志DM戶外媒體海報/招貼注釋：DM是英文direct mail advertising的省略表述，直譯為 直接郵寄廣告 ，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。 DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等。平面媒介廣告的表現(xiàn)畫面與標(biāo)題 重要并且密不可分?每五個注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個人只看你的畫面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（Logo）。?標(biāo)題與畫面必須互相配合、相輔相成，?組合一起的標(biāo)題與畫面應(yīng)該要能夠使消費者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么。是襯衫？肥皂？還是化妝品？這是最低限度的要求平面媒介廣告的表現(xiàn)其他元素 次重要但不是不重要?如果標(biāo)題和畫面是牢不可分的，廣告中其他的因素也是同樣道理，只是沒有前者那么重要。?怎樣才能夠把編排設(shè)計跟字體分別考慮？或者是把它們跟畫面分開來考慮？?內(nèi)文要不要，說多少比較合適？畫面為主還是文案為主。這其間的藝術(shù)就是把這些微妙關(guān)系處理得恰到好處。畫 面－－讀圖時代的焦點畫 面 自我省視圖片的幾個要點?圖片的大??？?可否包含引人入勝的故事？?可否讓圖片具有新聞性？?是否可以示范產(chǎn)品？?產(chǎn)品可否成為圖片的主角？?是否具有出人意料的視覺效果？?照片還是繪畫？?是否抓住圖片處理過程中過眼即逝的精彩效果？?是否投注了足夠的心力？一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點圖片的大?。?通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散布的小圖片，能吸引更多的讀者。?但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點可否包含引人入勝的故事？?讀者一瞥到這樣圖片時便會想 這是怎么回事 然后他就會繼續(xù)讀下去。?你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點可否讓圖片具有新聞性？?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對廣告的抵觸情緒。?新聞性的圖片關(guān)鍵在于是不是新聞。狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞 。?新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點是否可以示范產(chǎn)品？?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的有力方法 就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法。? 視覺化對比 也是示范產(chǎn)品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點產(chǎn)品可否成為圖片的主角？?把產(chǎn)品塑造成廣告中的主角通常是很值得一試的做法，因為產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在。?當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。?但是這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師，可能就會把廣告變得非常無趣。如：食品類廣告。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點是否具有出人意料的視覺效果？?天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。?奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點照片還是繪畫？?照片通常能吸引較多的讀者，因為照片具有真實性。?不過，仍然有些題材比較適合用畫的，用畫的不單是為了藝術(shù)的目的，更是為了貼切地表現(xiàn)創(chuàng)意或者產(chǎn)品。一、畫 面 自我省視圖片的幾個要點是否抓住在圖片處理過程中過眼即失的精彩效果有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個過程，會得到意想不到的精彩效果。標(biāo)題 最重要的文案要素標(biāo)題至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標(biāo)題，卻只有一個人閱讀內(nèi)文。當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時，你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。二、標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題標(biāo)題是否承諾了一項利益點？標(biāo)題是否包含了具新聞價值的消息？標(biāo)題是否談到價格？標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實？標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？標(biāo)題是否包含品牌名？標(biāo)題是否包含證言？標(biāo)題是否引用了流行語？標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？如果你的答案都是 不 的話，你是時候得加強(qiáng)標(biāo)題了。標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否承諾了一項利益點？許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點 透過許多文字來描述。如果你的廣告活動是建立在一個強(qiáng)有力的利益承諾點上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否包含了具新聞價值的消息？消費者總是在尋找一些新鮮的事物?新產(chǎn)品?舊產(chǎn)品的改良?使用舊產(chǎn)品的新方法?如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。? 新一代、新包裝，不含**的..標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否談到價格？?在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會可以讓你在廣告里談到價格的。但是當(dāng)你有這樣的機(jī)會時，為什么不把價格放進(jìn)你的標(biāo)題里？?當(dāng)你的標(biāo)題包含了價格的時候，你便回答了消費者心中所提出的第一問題 多少錢？EG.LEVIS降價銷售廣告標(biāo)題：價格太低了！你會有種負(fù)罪感。標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？這種問題/解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。許多最成功的直接反應(yīng)廣告，標(biāo)題都是以直接了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn)，以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。**患者的福音..，從今天告別..標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否提出與對象相關(guān)的驚人事實？?人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實大感興趣，而最有力的事實就是那些能夠支持利益點承諾的事實。知道嗎？你每天都在吸食大量的廢氣標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否向目標(biāo)對象揮旗示意？嗨，孩子們！ 是這類標(biāo)題的典范。即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。以標(biāo)題針對目標(biāo)對象揮旗示意，是抓住消費者注意力的必勝秘訣。另一個抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化 包含城市名。地域化標(biāo)題等于告訴當(dāng)?shù)氐淖x者，廣告中的訊息與他們息息相關(guān)。標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否包含品牌名？?把品牌名放時標(biāo)題里，是使消費者確認(rèn)品牌是容易且最確實的方法。?認(rèn)為包含品牌名的標(biāo)題會減少閱讀率，毫無證據(jù)可言。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。---大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否包含證言？證言式廣告可以獲得非常高的閱讀率。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。最有效的證言廣告是由產(chǎn)品的一般使用者 人們能夠認(rèn)同的使用者 現(xiàn)身說法所做的廣告。一口氣上五樓標(biāo)題 自我省視標(biāo)題的幾項問題是否引用了流行元素？?發(fā)現(xiàn)運用這個簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？?標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點睛的妙筆。為什么內(nèi)文很重要十個人當(dāng)中只有一個人會閱讀一般廣告的內(nèi)文。但十分之一很可能就是一百萬人，一百萬目標(biāo)對象。你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。而你的文案一定要能夠抓住他們。三、內(nèi)文寫作的自我省視先讓自己激動！?不妨運用自我催眠的方法。告訴自己農(nóng)夫山泉礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。?讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。三、內(nèi)文寫作的自我省視繼續(xù)激動??！?然后開始下筆?？焖俣Φ貙憽＞秃孟衲阋s搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。?可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會下意識地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購買行動的筆法。三、內(nèi)文寫作的自我省視讓人們開始行動！?行動 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì) 理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點頭同意。?這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。三、內(nèi)文寫作的自我省視萬事開頭難 怎么寫？以下是其中特別有效的四種方法：?重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念?以故事作為開始?以簡單事實陳述做開始?以問題作為開始三、內(nèi)文寫作的自我省視勞斯萊斯汽車的廣告：根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報道： 在六十英里的時速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘 ，引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．麗珠得樂男子漢系列廣告：他是一個養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年一個核子廢料處理的廣告：全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會對人類及環(huán)境造成傷害。三、內(nèi)文寫作的自我省視?和讀者面對面的談話?然而無論你怎么開始，要記住 你的讀者是一個人，而不是廣大的聽眾群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。?絕對不要惹人生厭。這樣的文案好嗎？本產(chǎn)品設(shè)計合理,外形美觀,結(jié)構(gòu)緊湊,性能優(yōu)良,價格低廉,歡迎選購,代辦托運,實行三包。聯(lián)系人：張老板 電話：87654321。這樣的呢？三、內(nèi)文寫作的自我省視一個最古老的規(guī)則好的撰文人員會盡可能地經(jīng)常使用 你 ， 你們 以及 你的 ， 你們的 這些字眼。因為讀者只對自己有興趣。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。據(jù)調(diào)查：用 我 字最多的是詩人與瘋子。三、內(nèi)文寫作的自我省視使用圖片說明平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。避免形式主義三、內(nèi)文寫作的自我省視什么時候可以使用長文案？１.當(dāng)你有很多話的時候。２.需經(jīng)考慮的購買行為 產(chǎn)品要花很多錢。３.產(chǎn)品獨特。４.對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠 搶先傳達(dá)事 實 ，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事情。即使讀者不看，長文案本身仍能夠暗示讀者我們有一些重要的事情要說。三、內(nèi)文寫作的自我省視長文案需要事實、重點長文案靠的是事實。長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。如果一個長文案不能夠馬上吸引讀者，他們會以為其余的文案也一樣的無聊 接著就翻頁。方法：先長后短，舍得割愛四、字體藝術(shù) 讓廣告更易閱讀字體藝術(shù)與產(chǎn)品個性、廣告目的有關(guān)?黑體字 較嚴(yán)肅，適合男性產(chǎn)品?圓頭字 較溫馨，適合女性產(chǎn)品?楷體字 較輕松，適合故事描述?宋體字 較傳統(tǒng)，適合傳統(tǒng)產(chǎn)品四、字體藝術(shù) 讓廣告更易閱讀什么字體會降低閱讀率最簡單易讀的字體和規(guī)格是最為人們所熟悉的。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。?奇形怪狀字體?反白字?字體太大或太小四、字體藝術(shù) 讓廣告更易閱讀大小與距離有關(guān)?在眼睛離讀物約半臂長度的情形下，28級的標(biāo)題比起80級的標(biāo)題要來得容易閱讀。?把廣告放在墻上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的 應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。?海報及戶外廣告應(yīng)考慮到觀眾所看距離，將文字適當(dāng)放大。五、編排設(shè)計 便于接受信息編排設(shè)計必須要能夠反映出你的策略、品牌印象 并且必須使讀者接受你的訊息。編排設(shè)計應(yīng)該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告，他們就愈不會看。五、編排設(shè)計 便于接受信息標(biāo)題的位置：上面還是下面？研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片以免干擾標(biāo)題，不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。五、編排設(shè)計 便于接受信息文字的排列?橫排的長度最好不要超過25字。?橫排總是比直排容易閱讀。?行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍。?字體的大小能夠引導(dǎo)閱讀的次序，把握節(jié)奏感。五、編排設(shè)計 便于接受信息報刊編排有什么共同特點？?看起來具有資訊性。?看起來簡單，易于閱讀 沒有妨礙閱讀的因素。?遵循自然的閱讀順序。?標(biāo)題不過分夸張。?內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去。?不會把說明文字放在圖片上頭，也不會用斜排字或反白字。廣告的編排有什么共同特點？?它們紛亂復(fù)雜。?它們看起來不具任何新聞性或資訊性。?它們在標(biāo)題及文案上面耍花樣。?它們?nèi)狈?quán)威性。編排設(shè)計七字經(jīng)事先搭建好框架，圖片為主字為輔。視覺流程請順位，重要信息要居中。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是主角，圖文形狀莫雷同。三種字體不宜多，三種字型供選擇。大標(biāo)題要三突出：大小.字體和位置。小標(biāo)題有一突出，標(biāo)題內(nèi)文四比一。行距小于字高度，行距小于段間距，段距小于周邊距。周邊留空好通風(fēng)，四角留空忌相同。平面廣告鑒賞從文案到設(shè)計《申奧篇 》?廣告語：晚報不晚報?標(biāo)題：不是不報，消息未到?內(nèi)文：關(guān)注讓普通的一天變得不平凡北京時間2001年7月13日22時30分注定成為讓所有中國人矚目的時刻我們真心希望提前將最新鮮的好消息報告給您但時間讓我們與您一同等待那一時刻的到來預(yù)祝北京申奧成功！麥肯光明《北京晚報》系列麥肯光明《北京晚報》系列《入世篇》?廣告語：晚報不晚報?標(biāo)題：中國入世了，孩子出世了。?內(nèi)文：從幾天前就默默念著這一天會是什么樣子全家人都緊張兮兮的只有我睡得最平靜她的到來與其說驚喜不如說自然就象現(xiàn)在我和我懷里的小東西在一個被陽光逗笑的下午......麥肯光明《北京晚報》系列《北京人系列*篇二》廣告語：晚報不晚報標(biāo)題：來一份昨天的晚報內(nèi)文：一場深秋的雨從昨天午后一直下到今天雨過天晴我第一個愿望就是跑到街上盡情享受清新的空氣看一看北京的天空中有沒有久違的彩虹細(xì)細(xì)的風(fēng)吹著暖暖的陽光我走向那個熟悉的報攤阿姨剛剛擺好攤位，對我笑笑，問：來一份兒剛到的？來一份兒昨天的晚報！ 我說阿姨愣了一下然后在報紙底下翻了翻拿出一疊皺皺的北京晚報，說：昨天下雨，沒來吧。。。我喜歡收集老電影卻從沒有買到過昨天的晚報麥肯光明《北京晚報》系列《北京人系列*篇三》廣告語：晚報不晚報標(biāo)題：時間不能改變一切內(nèi)文：曾經(jīng)我如此篤信時間會讓一切褪色看時間能讓書生意氣的小伙子變成中庸的小職員也能讓漂亮的女大學(xué)生變成忙里忙外的主婦激情沒有了夢想幻滅了希望生活在平平淡淡的生活之中時間給了我平靜的心但我注定要用它來尋找感動我看到時間在我的臉上慢慢劃過也看到生活讓她變得更象女人時間給了門前的小樹更多枝葉也讓一個呱呱待哺的小東西學(xué)會了叫媽媽就是這樣一個瞬間的開始就可以給一切一個永遠(yuǎn)繼續(xù)下去的理由我沉浸在時間之中為了它所改變的一切也為它所不能改變的一切......一支小手拉拉我的衣角我發(fā)現(xiàn)車已經(jīng)來了......麥肯光明《北京晚報》系列《北京人系列*篇四》廣告語：晚報不晚報標(biāo)題：我是一個北京人內(nèi)文：我不是一個記者我只是喜歡親近身邊可愛的人我不是攝影家我只是喜歡捕捉生活中每一點感動我不是一個作家我只是喜歡用文字記錄靈感的沖動那么，我是誰？我是一個北京人一個熱愛自己生活的這座城市的北京人我希望以自己的方式為北京寫一本日記可以在每個晚上將自己一天的感動講給朋友們聽和他們一同分享我見過那黎明寧靜的城市；和忙碌的人們；我見過他們歡樂的微笑；還有悲傷的淚滴；我拍過雨后彩虹下的女孩兒；也曾與走街串巷的青年人稱兄道弟；我看到過鄰居們滑過那條街；也拜訪過寫字樓中的踽踽人影；......我記下了可愛的城市；和可愛的人們。每一天，我都會為收獲的感動而驕傲為傾聽我故事的人們而信心百倍我，是一個北京人一個收集感動的北京人一個熱愛自己生活的這座城的北京人邦迪 成長難免有創(chuàng)傷 系列邦迪 成長難免有創(chuàng)傷 系列電子媒體廣告的表現(xiàn)廣播電視電影廣播廣告的表現(xiàn)腦海中的劇院 電波，想象力，空中傳情。通感 聯(lián)覺效應(yīng)。廣播廣告三要素：?人聲 感染力、清楚、明白、準(zhǔn)確、悅耳、口語化、畫面感?動效 逼真性、擬聲、熟悉、氣氛、現(xiàn)場感?音樂 舒適度、情緒、格調(diào)、親切廣播自有其獨特的魅力！ 私人聊天，心靈慰藉電視廣告的表現(xiàn)CM Commercial Message 電視廣播廣告TVC 電視廣告片CF Commercial Film 用電影膠片拍攝的電視廣告VCM Video Commercial Message 錄像電視廣告CM Planner 電視廣播廣告策劃者CM Song 廣告歌曲Story board 故事板Continuity 分鏡頭腳本CM time 廣告時間電視廣告的表現(xiàn)電視廣告的幾個要素：?畫面（圖象、色彩）?聲音（包括旁白、音樂、音響）?鏡頭（切換、順序、時間長短）電視廣告的表現(xiàn)一、畫面 自我省視畫面的幾個問題?是否有引人入勝的故事情節(jié)？?是否有賞心悅目的視覺效果？?產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？?是否可呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？電視廣告的表現(xiàn)畫面 是否有引人入勝的故事情節(jié)？?為什么人們都喜歡看電視，是因為電視里有新聞故事，有故事片。?如果你的廣告片里有引人入勝的故事，觀眾同樣會喜歡看。畫面 是否有賞心悅目的視覺效果？?對于視覺藝術(shù)來講，感觀的刺激同樣會抓住觀眾的視線，但如果畫面鏡頭剪接，稍有不順眼，觀眾就會轉(zhuǎn)臺。電視廣告的表現(xiàn)畫面 產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)是否順理成章？?如果畫面的安排，包括場景、道具、人物、故事情節(jié)等，都是為產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)做鋪墊的話，觀眾記住的將是故事情節(jié)而不是產(chǎn)品或品牌。畫面 是否呈現(xiàn)可沿續(xù)的畫面資產(chǎn)？?一個特定的情節(jié)或動作在系列的廣告中出現(xiàn)、同一個品牌廣告中出現(xiàn)，會形成記憶點，這就是品牌資產(chǎn)（執(zhí)行資產(chǎn)）。電視廣告的表現(xiàn)二、旁白：不同于平面廣告里的文案?平面里的標(biāo)題與內(nèi)文可以讓觀眾停留幾分鐘，而電視廣告的旁白只有30?平面廣告里可以放幾百個字，而一個30 的旁白最多能放幾十個字。自我省視旁白的幾個問題？?是否與畫面共同發(fā)揮作用？?是夠與畫面同步？?是否瑯瑯上口？?是否口語化？電視廣告的表現(xiàn)三、音 樂?音樂是否增強(qiáng)了畫面的表現(xiàn)力？?音樂的旋律是否易于傳播？?音樂是獨創(chuàng)性還是濫調(diào)？?是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版權(quán)？?音樂是否有沿續(xù)資產(chǎn)？?音樂是否與旁白爭寵？?音樂是否又可以配合廣告歌？電視廣告的表現(xiàn)?尾鏡是否有意外的動作表現(xiàn)而不是死板的平面照?尾鏡必須傳達(dá)產(chǎn)品的特征或品牌的特征?是否在尾鏡上用了足夠的心力，做好文字編排、運動軌跡、色彩等的安排。否則就象一個演說家不精彩的結(jié)尾陳詞贏來的不是掌聲，而是喝倒彩電視廣告的表現(xiàn)五、關(guān)于蒙太奇（montage）指的是鏡頭組合、銜接技巧、以及畫面與聲音的組合技巧等。 節(jié)奏／韻律鏡頭的運動：推、拉、搖、移、閃、跟、切。第五講 廣告的信息載體與傳播通道據(jù)調(diào)查：?在現(xiàn)代社會，人類每天所感知到的外界信息，其中有80％來自于媒體，有12％來自身邊的人際傳播，僅有8％左右來自于個人的觀察所得。在人的一生中，有絕大多數(shù)的知識來自于媒體，另外有很大一部分來自他人的傳授，個人親身經(jīng)歷總結(jié)的只占了其知識總量的極小一部分。?人類的日常生活90％有賴于視覺，其余的6％到8％有賴于聽覺，而有賴于觸覺、味覺或嗅覺者則微乎其微。?在廣告活動中，媒體費用占了其中的80％左右。這些數(shù)據(jù)說明了什么??現(xiàn)代人生活在媒介環(huán)境中而非現(xiàn)實世界中。?視覺媒介成為我們與世界溝通的主要門戶。?媒體在廣告活動中起著極為重要的作用。?媒體是連接消費者和廣告產(chǎn)品的橋梁，決定著信息在那里說的問題，在注意力稀缺，渠道越來越重要的今天，媒體投放成為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略關(guān)鍵。 因此，廣告媒體策略、媒體計劃與購買成為廣告主最為關(guān)心的問題，也是本節(jié)課要解決的主要問題。?廣告媒體分類及特征?廣告媒體投資和選擇?廣告媒體計劃與執(zhí)行?廣告媒體策劃之案例回顧:媒體與廣告的發(fā)展歷程?關(guān)于媒體?凡具有傳遞信息功能的介質(zhì)，都可以看作是媒體。?MEDIA（MEDIUM） 媒介、導(dǎo)體。?傳播學(xué)中，論及媒體，包含兩層意思：工具層面的和組織層面的。?廣告的發(fā)展與媒體的發(fā)展密不可分，相輔相成。?1）媒體 廣告VS生產(chǎn)工具 生產(chǎn)力?2）媒體：古代 近代 現(xiàn)代?3）廣告與媒體：版面銷售 媒介掮客 廣告代理?從媒體購買到整合營銷（由單一到多元，由購買到策劃）關(guān)于媒體的分類?幾種不同的分類方式傳統(tǒng) 新興 主流 輔助 長期 短期大眾 小眾 單向 多向 全國 地方?一種主流的分類：根據(jù)媒體的特征與作用?傳統(tǒng)四大主流媒體(報刊廣電）?網(wǎng)絡(luò)多媒體（第四媒體或者第五媒體）?輔助性媒體?其他報紙?報紙媒介的種類?按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同 全國性報紙和地方性報紙。?按照出版周期的不同 日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等。?按照出版時間的不同 早報、日報、晚報、周末版報紙。?按照內(nèi)容的不同 時政類報紙、經(jīng)濟(jì)類報紙、生活服務(wù)類報紙、體育娛樂類報紙、行業(yè)報紙等。?新趨勢：?版面增加，內(nèi)容不斷豐富。?城市生活服務(wù)類報紙增加，內(nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個方面和細(xì)節(jié)。?報紙零售量上升，從而使報紙不再僅僅是一種辦公室媒介。報紙?報紙媒介的傳播特性?視覺媒介。通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞靜態(tài)信息。這是報紙與其它媒介相區(qū)別的最鮮明特征。?讀者的選擇性強(qiáng)。閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都由讀者自己決定。?保存性強(qiáng)。信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀、廣泛傳閱。?發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定。可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。報紙?報紙廣告的主要類型和版面規(guī)格?報紙的種類主要為展示廣告、插頁廣告和分類廣告。?報紙一般有整版、半版、四分之一版、通欄、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。?通欄的寬度就是橫跨整個報紙版面，高度則是報紙版面高度的五分之一，整版報紙可以分為5個通欄，雙通欄為兩個通欄的高度，版通欄則為一個通欄寬度的二分之一。分類廣告的規(guī)格一般以欄/公分或者純以公分計算。?此外，報紙還有中縫、報眼等特殊的廣告位置。?報眼位于頭版右上角與報頭對應(yīng)的位置，是最醒目的廣告版位，規(guī)格一般稍小于半通欄，價格則高于半通欄。報紙?報紙作為廣告媒介的優(yōu)勢?地理針對性 報紙基本上是區(qū)域媒體。?適時性 最及時的媒介之一，制作廣告和日常出版內(nèi)容所需時間較短，可使廣告及時地到達(dá)自己的目標(biāo)受眾。報紙廣告可以配合重大特殊活動或社會特殊事件。?創(chuàng)意機(jī)會 版面較大，相對便宜，可用較低的成本向目標(biāo)受眾傳遞大量信息，尤其適合特點復(fù)雜、繁多，需要長而詳細(xì)的文案才能表達(dá)清楚的產(chǎn)品和服務(wù)。?信譽(yù) 迄今，報紙仍可以利用人們對報紙的看法： 登在報上的，一定是事實 。?受眾興趣 報紙讀者對自己正在閱讀的信息感興趣。地方性經(jīng)銷商。?成本 從制作和版面兩個方面來講，報紙都屬于低成本的媒介。報紙?報紙作為廣告媒介的劣勢?壽命短暫 昨天的新聞就成為今天的歷史。?創(chuàng)意局限性 缺乏雜志廣告的精美和電視廣告的生動，難全面展示商品的形體特征和動感，感染力和吸引力較小。不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品。?受讀者影響 讀者很可能選擇不閱讀廣告。不適合刊登面向農(nóng)村的廣告。?重復(fù)性差 同一期報紙上往往只能刊登同一企業(yè)的一個廣告。?細(xì)分局限性 發(fā)行量過于籠統(tǒng)，包含各種受眾，無法分離出具體的目標(biāo)。專版與分頻。?雜亂的環(huán)境 同一份報紙同一版面上往往上刊登多個廣告，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，廣告容易被忽視。雜志?雜志媒介的種類?按出版周期的不同，可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。?按讀者對象的不同，可以分為一般性雜志和對象性雜志。?一般性雜志指的是以不加區(qū)分的普通讀者為對象的雜志；?對象性雜志則是以具有某一共同特性的讀者為對象的雜志。?對象性雜志又包括一般對象性雜志和專業(yè)雜志兩種類型。前者人口特征，后者專業(yè)特征。例：航班雜志。?按內(nèi)容的不同，可以分為新聞雜志、財經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。雜志?雜志媒介的傳播特性?也是視覺媒介。通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計等符號傳遞信息，更生動直觀。?保存性最強(qiáng)，信息最持久?？梢蚤L期保留、重復(fù)閱讀、廣泛傳閱。?解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息。?讀者的選擇性強(qiáng)。閱讀的順序、時間、地點、快慢、詳略都由讀者自己決定。?發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。雜志?雜志廣告的版位與規(guī)格?雜志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、內(nèi)頁廣告等版位。?廣告的版面規(guī)格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等幾種，封二、封三、封底一般只刊登整版廣告，內(nèi)頁廣告則可以包括不同的規(guī)格。雜志頁面有固定裝幀次序，而且無法移動，所以雜志的廣告版位往往直接影響到廣告注目率，也直接影響到廣告的價格。一般說來，封底價格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低。雜志?雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢使用較少，但是一種高效的廣告媒介 性價比很高。?受眾針對性 固定的編輯方向，閱讀人口較為固定且有一定的特質(zhì)，具有為廣告主提供明確的選擇方向、進(jìn)而瞄準(zhǔn)高度細(xì)分的受眾的能力。?受眾興趣 受眾會自愿閱讀廣告。讀者閱讀專注認(rèn)真，廣告的說服力較強(qiáng)。?創(chuàng)意機(jī)會 色彩和空白，可維持興趣，紙質(zhì)好，適高關(guān)心度和精美商品廣告。?壽命長 可長期保留。接觸機(jī)會大大增加。?其他優(yōu)點：?由于雜志版面較小，很少安排多個廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。?解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進(jìn)行充分的說明和解釋。?讀者選擇性強(qiáng)，所以不容易產(chǎn)生逆反心理。?讀者受教育程度較高，購買力較強(qiáng)。?讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。廣播?廣播媒介的種類?按照傳播方式的不同 有線廣播和無線廣播。?有線廣播是通過導(dǎo)線或者光導(dǎo)纖維所組成的有線傳輸分配網(wǎng)絡(luò)，將廣播節(jié)目信號直接傳遞給用戶接收設(shè)備的區(qū)域性廣播。無線廣播是通過無線電波傳送節(jié)目的廣播形式。?按照調(diào)制方式的不同 調(diào)頻廣播和調(diào)幅廣播。?按照使用的波長 長波廣播、中波廣播、短波廣播、超短波廣播等。?由于大眾傳播媒介的競爭，受眾興趣的分化，廣播出現(xiàn)了專業(yè)化的趨勢。專業(yè)電臺在某一方面為受眾提供專門服務(wù)，節(jié)目內(nèi)容有特定的范圍。目前的專業(yè)電臺有新聞臺、教育臺、體育臺、文藝臺、音樂臺、交通臺、服務(wù)臺等等。由于播出特定內(nèi)容的節(jié)目，專業(yè)電臺一般擁有穩(wěn)定的受眾，受眾興趣相對固定。廣播?廣播媒介的傳播特性?聽覺媒介、情感性媒介 聲音符號，以有聲語言為主要傳播手段，訴諸聽覺，這是廣播最根本的特點。因此具有較強(qiáng)的感染力。?傳播速度快，時效性強(qiáng) 利用電波傳播，每秒30萬公里，播出與收聽幾乎同步。制作、傳輸、接收簡單，時效性居于各種大眾傳播媒介之首。?傳播范圍廣泛 不受距離、環(huán)境、天氣、交通、自然災(zāi)害等因素的限制。?受眾廣泛 收聽不受時間、空間、受眾文化程度的限制；廣播接收設(shè)備輕便廉價，可以隨身攜帶，便于隨時隨地收聽。?信息的保存性差 聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，不留痕跡，復(fù)雜內(nèi)容往往不容易理解。?內(nèi)容的受眾選擇性差 按時間順序傳播，受眾無法在同一時間自由選擇。廣播?廣播廣告的主要類型和規(guī)格?廣播電臺主要提供四種類型的廣告時段。?提供節(jié)目廣告（特約）：一般收費較高。?插播廣告：就是在節(jié)目之間播出的廣告。?電臺廣告節(jié)目：在一個固定的時間段里，連續(xù)播放數(shù)家廣告客戶的廣告。插播廣告和電臺廣告節(jié)目通常按照一般的標(biāo)準(zhǔn)收費。?報時廣告：在報時的時間間歇播出廣告。報時廣告既是廣告，也提供報時服務(wù)，聽眾的關(guān)注度比較高，廣告價格也相對較高。?一般有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，對于錄播的廣告，時間有嚴(yán)格的限制，而有播音員或節(jié)目主持人現(xiàn)場播音的廣告，時間限制則沒有那么嚴(yán)格。廣播?廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢：?成本 廣播往往都是最合算的媒介，非常便宜。制作成本非常低，往往根本不需要花任何制作費。?到達(dá)率和頻次 到達(dá)范圍最廣，人數(shù)總量大（無線移動，無論何時何地）；可頻繁重復(fù)信息（低成本） 。?目標(biāo)受眾針對性 傳輸范圍比較狹窄，便于分眾化。?靈活性和適時性 最靈活的媒介，可在離截稿期非常近時交稿。?創(chuàng)意機(jī)會 想象的劇場。音樂的魅力。廣播?廣播作為廣告媒介的劣勢：受眾專心程度差 幾乎可到達(dá)處于任何位置上的受眾，經(jīng)常成為背景聲音。創(chuàng)意局限性 只有聲音，缺少形象的支持。無法展示。轉(zhuǎn)瞬即逝，不適合傳播解釋性信息，不適合做深度訴求。受眾分流 受眾分流意味著收聽任何一家電臺的聽眾數(shù)目都會很小。電視?電視媒介的種類：?按照傳輸技術(shù)的不同 有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視，近年又出現(xiàn)了圖文電視。?圖文電視又稱電視文字廣播，在電視廣播中利用場消隱期間的時域空隙附加播送代表文字圖形的數(shù)碼，觀眾用接收附加器解碼后可在電視機(jī)上收看的一種電視技術(shù)，適合播放新聞、天氣預(yù)報、廣告和社會信息。?按照覆蓋范圍的不同 全國性電視媒介、地方性電視媒介。?按照電視傳播內(nèi)容的不同 新聞頻道、體育頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、電影頻道、音樂頻道、戲曲文藝頻道、生活頻道等等。電視?電視媒介的傳播特性與受眾接收特性?視聽合一的媒介 訴諸視覺和聽覺，決定了它與其它媒介的區(qū)別，奠定了優(yōu)勢的基礎(chǔ)。運動的畫面是電視的主要傳播手段。?視聽兼用，可以讓人們更真實、更立體地感受事物的特征。 視聽兼?zhèn)涞奶攸c賦予電視媒介其它媒介所無法比擬的優(yōu)勢，同時又使電視受眾形成了專注視聽的特點。?電視傳播越來越呈現(xiàn)出黃金時間效應(yīng)，受眾的收看時間相對集中。 電視節(jié)目雖然可以在一天的任何時間播出，但是受眾接收的時間卻非常集中，通常在晚上6∶30至10∶30左右。?與廣播媒介以個人收聽為主不同，家庭視聽是電視最主要的接收方式。電視?電視媒介的廣告類型和廣告規(guī)格?也有提供節(jié)目廣告（特約播映、冠名節(jié)目）、插播廣告、廣告節(jié)目、報時廣告等類型。與廣播媒介不同的是，電視媒介通常將插播廣告和廣告節(jié)目根據(jù)收視率的高低劃分為ABCD不同的等級，制定差別很大的收費標(biāo)準(zhǔn)。?電視廣告也有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格。由于電視節(jié)目安排相對非常緊湊而且電視的播出技術(shù)相對復(fù)雜，所以電視媒介對于廣告規(guī)格的限制非常嚴(yán)格。電視?電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：?創(chuàng)意機(jī)會 視聽合一，現(xiàn)場感強(qiáng)、形象真實、可信度高，面對面交流的親切感。能夠直觀展示產(chǎn)品、使用過程和使用效果，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。?覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率 電視普及率在全世界范圍內(nèi)都很高。另外，沒有哪種媒介可以像電視這樣讓廣告主如此頻繁地重復(fù)自己的信息。?單位接觸成本 絕對值大，但基數(shù)大，相對成本最低。?受眾針對性 電視節(jié)目編排者們正在努力開發(fā)吸引小范圍目標(biāo)受眾的節(jié)目。窄播（Narrowcasting）電視?電視作為廣告媒介的劣勢：?信息短暫、轉(zhuǎn)瞬即逝。?絕對成本高 雖然電視廣告的單位接觸成本在所有媒介中最低，但絕對成本卻有可能最高?地理針對性差 雖然電視臺可以讓節(jié)目吸引特定的受眾，但節(jié)目傳輸卻無法那么準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)地理目標(biāo)。?受眾態(tài)度不利、專注程度差 廣告對電視節(jié)目無意而頻繁的干擾使電視節(jié)目成了最不受消費者信任的廣告。 消費者已經(jīng)找到了回避廣告的方法。?雜亂擁擠 黃金時段，15秒長度，5秒標(biāo)版等。這無疑大大增加了受眾面對的廣告信息數(shù)量，同時也使傳播和勸服環(huán)境變得更加擁擠不堪?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)?互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性1．雙向互動傳播2．一對一傳播模式3．無區(qū)域性4．富媒介（Rich Media） 視聽技術(shù)的綜合性5．可重復(fù)檢索，龐大的數(shù)據(jù)庫，容量無限6．適時性，速度快，更改靈活7．可以準(zhǔn)確跟蹤和測量輔助性媒介?在一個信奉整合營銷傳播的世界里，如何有效地運用各種輔助性媒介，已經(jīng)成了媒介策劃中的一個關(guān)鍵問題。?輔助性媒介（Support Media）的作用是鞏固或擴(kuò)大經(jīng)由其它(主流的)媒介載體發(fā)布的廣告信息。這也是其之所以叫輔助性媒介的緣由。?在消費者正要選擇產(chǎn)品的時間和地點用輔助性媒介向他們傳遞信息，效果會特別好。輔助性媒介的優(yōu)勢在于專門針對地方市場量身定做，到達(dá)特定場所、區(qū)域中的消費者。輔助性媒介一、戶外廣告二、交通廣告三、直郵廣告四、售點廣告五、活動贊助七、通訊廣告八、電影媒體九、電腦亭十、互動電視十一、CD-ROM十二、禮品廣告輔助性媒介一、戶外廣告（Outdoor Advertising）戶外廣告媒介指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒介，最古老的廣告形式，一直（在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前）被視為四大大眾傳播媒介之外的第五大廣告媒介，也是最包羅萬象的一大類廣告媒介。輔助性媒介一、戶外廣告（Outdoor Advertising）?種類?戶外媒介按照最直觀的分類，可以分為固定位置的戶外媒介和實物戶外媒介兩種。?實物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，一般作為臨時性使用的廣告媒介，不是主要類型。?戶外廣告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：?大型廣告牌：霓虹燈廣告牌、燈箱式廣告牌、外部照明廣告牌、三面翻等形式。?電子翻板?電子大屏幕?LED電腦看板輔助性媒介一、戶外廣告（Outdoor Advertising）?特點?醒目位置，流動人群，關(guān)注時間短，必須使用大幅的畫面和字體，信息容量有限，適合傳播提醒性信息。?發(fā)布期限較長，信息持續(xù)時間長，長時間曝露，反復(fù)訴求，印象的積效果。?不能立即產(chǎn)生明顯的果，不適合做適時性的告，適合配合較長期廣告戰(zhàn)略。?一次性投入較大，有效時間較長，價格仍屬低廉，適合配合做長期的訴求。輔助性媒介一、戶外廣告（Outdoor Advertising）?注意點1．根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式 漏斗式發(fā)布。2．注重廣告發(fā)布效果的經(jīng)濟(jì)性分析。?關(guān)于繁華區(qū)，客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相對較高，遮擋率也較高，價格也高，廣告效果的經(jīng)濟(jì)性就會打折扣。?P G：選取通向該繁華位置的必經(jīng)之路的相關(guān)點位進(jìn)行發(fā)布。3．注重廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計與媒體特點相結(jié)合，割舍 全面解決方案 情結(jié)。?發(fā)布數(shù)量、發(fā)布位置 創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)與媒體屬性相結(jié)合。元素簡單，色彩艷麗明快，要有層次感，要使受眾在100米、50米，貼近媒體都可以看到依次的內(nèi)容，從而完成 吸引-近觀-細(xì)看 三步驟。輔助性媒介二、交通廣告（Transit Advertising）?以前,人們通常把交通廣告媒介視為戶外媒體的一類。?但是，交通廣告媒介既包括呈現(xiàn)于開放空間中的站臺媒介、道路沿線媒介，也包括呈現(xiàn)于封閉空間中的車廂媒介、站內(nèi)媒介，所以不能一概視為戶外媒介。?而且隨著交通工具的日益發(fā)達(dá)和完善，交通廣告媒介已經(jīng)成為一種包含多種類型、有自身鮮明特點的獨特的廣告媒介類型，所以應(yīng)該視為一種獨立的廣告媒介類型。輔助性媒介二、交通廣告（Transit Advertising）?種類?交通工具體外部媒介 如公共汽車車身、出租車頂燈等；?交通工具內(nèi)部媒介：如火車車廂內(nèi)的電子顯示牌、地鐵車廂內(nèi)線路示意圖、安全提示板等；?交通工具站點媒介 如公共汽車站的燈箱、火車站內(nèi)外的電視墻、座椅、燈箱、機(jī)場內(nèi)外的廣告牌、燈箱等；?交通工具車票媒介 如火車票、地鐵車票、飛機(jī)票等；?交通路線媒介--如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻壁等。輔助性媒介二、交通廣告（Transit Advertising）?特點?高接觸頻率的媒介，特定線路人群比較固定，不斷強(qiáng)化和提醒。?費用低廉，適合做其它廣告媒介的補(bǔ)充；持續(xù)時間長，適長期提醒性廣告信息。?人流量大，清潔維護(hù)不易，影響廣告信息的準(zhǔn)確性和企業(yè)的形象。?快速流動受眾，關(guān)注時間短、程度低，適合簡潔信息（票和車內(nèi)媒體除外）。?等車、乘車時無所事事，站點媒介和車內(nèi)媒介具有強(qiáng)迫閱讀作用；?公交車內(nèi)媒介由于車廂搖晃不定閱讀距離不一，適發(fā)布簡潔信息。?公交車票廣告具有涉及面廣，傳遞速度快，保存周期長，投放小等特點。輔助性媒介二、交通廣告（Transit Advertising）1.設(shè)計上應(yīng)醒目、簡潔、圖案不宜過分復(fù)雜，以避免形成版面的浪費。2.適于低關(guān)心度的商品，即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。3.位置應(yīng)適于乘客觀看，應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇有針對性。輔助性媒介三、直郵廣告（Direct-mail Advertising）?最初，把通過郵遞直接送達(dá)潛在對象的廣告叫做直郵廣告。如果按廣告支出計算，直郵是美國排名第三的廣告媒介，僅次于報紙和電視。?直接郵寄廣告媒介主要是從企業(yè)的郵購訂單發(fā)展而來，今天的直接郵寄廣告媒介，已經(jīng)與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，成為一種既承擔(dān)廣告信息傳播功能，又承擔(dān)直接的銷售功能的廣告媒介和營銷手段。輔助性媒介三、直郵廣告（Direct-mail Advertising）?種類?銷售信函(Sales Letters) 。通常隨手冊、價目表或回執(zhí)卡、回郵信封寄給收件人。?商業(yè)回郵件(Business Reply Mail)。以便收件人在不付郵資的情況下做出反應(yīng)。?明信片(Postcards)。多用于公布減價信息、折扣信息等或增進(jìn)感情。?折頁(Folders)和手冊(Brochures) 。?內(nèi)部刊物(house organs)?目錄(Catalogs)?公告書(Statement stuffers)。百貨公司、銀行或石油公司每月發(fā)布的顧客公告中的廣告，顧客填寫信用卡號碼，在回執(zhí)卡上簽上名就可以訂購產(chǎn)品。輔助性媒介三、直郵廣告（Direct-mail Advertising）?優(yōu)點?針對性強(qiáng) 直接交流，特征分類。覆蓋集中、到達(dá)廣泛。?靈活 創(chuàng)意空間獨一無二，只受廣告主的才能、預(yù)算和郵政法規(guī)的約束。?便于控制 預(yù)先印制的直郵使廣告主能夠控制發(fā)行量和復(fù)制質(zhì)量。?人性化沖擊力 可根據(jù)個人需求、欲望和希望設(shè)計，不冒犯其它。?專一性 不受其它競爭對手的傷害。?反應(yīng)率高 反應(yīng)率最高，15%的反應(yīng)在第一周出現(xiàn)，知是否成功。?可證實性 測試接受程度，對定價、優(yōu)惠、文案、銷售說明等反應(yīng)程度。輔助性媒介三、直郵廣告（Direct-mail Advertising）?缺點?成本高 直郵的單位成本最高，約為一般雜志和報紙廣告的14倍。?投遞問題 郵政服務(wù)對三類郵件不保證投遞時間和準(zhǔn)確程度。?缺少內(nèi)容支持 在沒評論和娛樂內(nèi)容情況下抓住并保持讀者注意。?態(tài)度不利 很多消費者把直郵廣告看成垃圾，退貨太難。輔助性媒介四、售點廣告（P-O-P Advertising）?指在各種售點的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介。?主要類型：招貼、吊旗、手繪海報、燈箱、裝飾廣告物等等。?這些都是在零售場所促使人們注意某個品牌的傳統(tǒng)實惠手段，能直接刺激消費者購買意愿，也可以美化售點環(huán)境，增加銷售氣氛，提高顧客的購物興趣。?除燈箱外，售點廣告媒介一般小巧靈活，方式不受限制，可以自由發(fā)揮，而且廣告預(yù)算伸縮性較大，適合配合商品的促銷活動。售點是唯一集廣告、產(chǎn)品和消費者同時于一地的媒介。?售點廣告的有效運用要求售點廣告與經(jīng)銷商的銷售力量密切配合。輔助性媒介五、活動贊助(Event Sponsorship)?指生產(chǎn)商提供財力支持，贊助某一活動，作為回報，生產(chǎn)商可以獲得在活動現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力。?活動贊助既可以使贊助者與真正的消費者形成面對面的接觸，又可以同時或隨后得到大眾媒介的報道。?廣告主既可以找一個現(xiàn)成的活動進(jìn)行贊助，也可以專門設(shè)計一個活動進(jìn)行贊助，以便讓自己的目標(biāo)細(xì)分參與活動。?贊助體育活動是目前最流行的方法之一。為了使自己的品牌成為電視節(jié)目的一部分，使觀眾有機(jī)會看到它們。在世界各國的體育賽事，我們可以看見布置得非常巧妙的品牌標(biāo)志，巧妙地使電視攝像機(jī)的鏡頭根本無法躲避它的。輔助性媒介六、黃頁廣告?供工商企業(yè)和普通消費者查閱的指南性資訊匯編，其中以電話號簿（黃頁）為代表。?黃頁一般既發(fā)布刊登企業(yè)的電話、地址等信息，也為有特別要求的企業(yè)刊登額外收費的廣告。信息能長期保存，反復(fù)提醒，又便于查閱，具有使用功能。?黃頁可以在消費者的購買決策中充當(dāng)最后的聯(lián)接點。由于這種廣告工具容易獲得，加上消費者對它們非常熟悉，因此黃頁廣告可以有力地協(xié)助廣告主通過其它媒介進(jìn)行的建立知名度和激發(fā)興趣的活動。?未來 黃頁式在線數(shù)據(jù)庫。輔助性媒介七、通訊廣告?主要指電話、傳真、尋呼臺、電話電腦語音資訊臺等等。?有些公共服務(wù)性的電話，如查號臺、報時臺、天氣預(yù)報臺等，往往利用播出正式信息前的短暫時間為企業(yè)發(fā)布廣告信息；有些企業(yè)利用傳真向消費者傳輸廣告內(nèi)容；有些尋呼臺利用能直接將信息發(fā)送給大量用戶的優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)布廣告；電腦聲訊臺主要以電話為傳輸工具，為播打電話的消費者提供娛樂和信息服務(wù)，其中很多就是廣告信息內(nèi)容。輔助性媒介八、電影媒體?電影及影院（隨片及隨場廣告）。?置入式媒體。?純粹，干擾小，沖擊力強(qiáng)。?特定群體。?軟飲料、快餐食品、休閑裝、化妝品、汽車、電子產(chǎn)品的主要市場。輔助性媒介九、電腦亭?獨立的、具有銷售與咨詢功能的復(fù)合媒介。?電腦亭可以在全世界用于多種用途，比如出售明信片、郵票和信封，發(fā)布政府有關(guān)信息，提供城市生活信息等。?南非在1994年全國大選中就利用電腦亭對選民進(jìn)行教育，19年政黨的圖像和競選信息，加上正文、圖片和聲音，錄制成11種語言，向廣大文盲選民說明為何選舉、如何選舉以及到哪里參加選舉。輔助性媒介十、互動電視假設(shè)你正在收看 朋友 這個節(jié)目，這時屏幕上卻出現(xiàn)了手機(jī)的一條廣告，而你恰好想起你對自己目前的手機(jī)已經(jīng)該淘汰了。于是，你操起遙控器，在屏幕的一角點出 詳情查詢 一格，出現(xiàn)一個菜單，你再點 摩托羅拉 ，于是一條多媒體廣告出現(xiàn)在眼前，面對各種提示，你用遙控器一路索取性能、價格等更多的信息，最后，你查到正在促銷的某代理商的地址。這就是互動電視。?互動電視使得電視觀眾可以參與電視的現(xiàn)場體育、游戲以及其它節(jié)目。但近期內(nèi)，互動電視達(dá)到可觀的到達(dá)率還有待時日，主要的互動還集中在網(wǎng)絡(luò)上。輔助性媒介十一、CD-ROM?CD-ROM的高品質(zhì)和多功能特性深愛廣告主的歡迎，現(xiàn)在國內(nèi)外已經(jīng)開始有CD雜志出售和贈送。?CD-ROM還被當(dāng)作聲畫目錄，通過調(diào)制解調(diào)器與信源聯(lián)接，用于進(jìn)行網(wǎng)上交易。輔助性媒介十二、禮品廣告?可以用來做禮品廣告的物品有好幾千種，但大部分都可以納入以下五大類：衣服、書寫用具、辦公配件、日歷、玻璃器皿或陶器。?T恤、保險杠、不干膠、咖啡杯、煙灰缸、杯子、圓形小徽章、貼花紙、鐘、鋼筆、鉛筆、鼠標(biāo)墊、氣球、雜物袋、硬幣盒、便箋以及尺子等都可以做禮品廣告物件。?禮品廣告物件有助于建立好感，人無論長幼，都喜歡收到禮物，因此，如果禮品廣告物件很有品位，禮品廣告可以使人對品牌產(chǎn)生好感，對任何品牌來說，這都是一筆寶貴的財產(chǎn)。?禮品廣告物件與贈品不同。幾個重要概念開機(jī)率收視點毛評點接觸頻次媒體比重占有率媒體投資占有率千人成本收視點成本幾個重要概念?開機(jī)率?家庭開機(jī)率（HUT, Household Using TV）是指在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的家庭占總（電視）家庭數(shù)的百分比。?個人開機(jī)率（PUT, People Using TV）是指在特定時間內(nèi)，所有收看任何電視節(jié)目的人口占總（電視）人口數(shù)的百分比。幾個重要概念?收視點?家庭收視點 (Household Ratings)是指在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比。?個人收視點 (People Ratings)是指在特定時間內(nèi)，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比。幾個重要概念?總收視點?又稱為毛評點（GRP，Gross Rating Point），是計算媒體投放量的一個重要單位，為一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的綜合。毛評點提供說明送達(dá)的總視聽眾，而不關(guān)心是否重疊和重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下的視聽眾。它的計算方法是用每一插播出次數(shù)乘以每次插播的收視率。?總收視點＝到達(dá)率 接觸頻次幾個重要概念?接觸頻次?指一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)，或稱頻率、頻度、 OTS (Opportunity To See)幾個重要概念?到達(dá)率?計算媒體投放量的另一個重要單位，為一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或以上的人口百分比，不具備重疊性，或稱 凈達(dá)到率 ，最高只能達(dá)到100％。?如廣告排期表是在4個電視節(jié)目中，共有100個電視家庭，其中有30個家庭至少看到了4個節(jié)目中的一個，則到達(dá)率為30%。?計算到達(dá)率，不管廣告受訊者暴露于廣告下多少次，都只計算一次。它所描述的就是有多少視聽眾會看到你的廣告。幾個重要概念?媒體比重占有率?媒體比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice)是指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為GRPs (電視) 或接觸人口 (其他媒體)。幾個重要概念?媒體投資占有率?媒體投資占有率 (SOS 或 Share Of Spending)是指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為金額。幾個重要概念?千人成本（CPM）Cost per Millennium CPT?千人成本是一種媒體或媒體排期表（SCHEDULING）送達(dá)1000人或 家庭 的成本計算單位。?這可用于計算任何媒體，任何人口統(tǒng)計群體及任何總成本。它便利說明一種媒體與另一種媒體、一個媒體排期表與另一媒體排期表相對的成本。?千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個相對指標(biāo)。廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下：千人價格＝（廣告費用/到達(dá)人數(shù)） 1000**其中到達(dá)人數(shù)要根據(jù)受眾性質(zhì)在統(tǒng)計數(shù)上加以修正。幾個重要概念?收視點成本（CPRP）Cost Per Rating Point?收視點成本CPRP或 CPP (Cost Per Point)，是指廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本。?計算方法= 金額 / 收視率。?注意：?電視節(jié)目的表現(xiàn)由收視率反映，電視廣告投放的效益則通常由 收視點成本 計算。收視率與收視成本為負(fù)相關(guān)關(guān)系。收視率越高，每收視點成本就相對更低；相反，如果某節(jié)目表現(xiàn)不佳，在該節(jié)目段中做廣告投放的效益也就會因為收視成本過高而欠理想。?收視點成本可以按不同的基礎(chǔ)來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等。?數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎(chǔ) (秒數(shù)、折扣率、位置加收)、收視率的調(diào)研基礎(chǔ)等。幾個重要概念CDI---category development index,品類發(fā)展指數(shù)?品類發(fā)展是測試一個品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。所謂特定人口階層，可以按年齡，性別、收入等人口統(tǒng)計變量來劃定。一般按地區(qū)作區(qū)分。?計算公式：品類發(fā)展＝品類銷售量/人口數(shù)?CDI是把各個地區(qū)的品類發(fā)展與全國品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。?計算公式：CDI＝地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展X100＝（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量） （地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）X100?由此，以100為基準(zhǔn)，可評估各地區(qū)品類發(fā)展?fàn)顩r：CDI=100CDI 100CDI 100幾個重要概念CDI---brand development index,品牌發(fā)展指數(shù)?品牌發(fā)展是測試品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。?計算公式為：品牌發(fā)展＝品牌銷售量/人口數(shù)?BDI是把各個地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平做比較，從而看出各個地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。?計算公式：BDI＝地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展X100＝（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量） （地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）X100?由此，以100為基準(zhǔn)，可評估各地區(qū)品牌發(fā)展?fàn)顩r：BDI=100BDI 100BDI 100幾個重要概念CDI和BDI是媒體投資的地理性策略中常用的分析評估指數(shù)。一般而言，全國性市場營銷，多采用全國性媒體。但如果地區(qū)間品類發(fā)展和品牌發(fā)展水平參差不齊，差距過大，那么就應(yīng)該多考慮地區(qū)性媒體的使用，在潛力較大的市場，適當(dāng)增加地區(qū)性的媒體投入。幾個基本策略?媒體選擇策略?媒體目標(biāo)策略?媒介策劃中的目標(biāo)要素?其他媒體策略幾個基本策略?媒體選擇策略?媒體選擇策略主要是在選擇媒體時要充分考慮并善于利用媒體的特性及受眾的接觸特性等。?一般來說，影響媒體選擇的主要因素有：?到達(dá)率與覆蓋面；?媒體與創(chuàng)意的關(guān)系；?品類關(guān)心度；?媒體形象（量和質(zhì)）；?競爭對手的媒體使用情況?預(yù)算規(guī)模；?成本效益。 兩個基本指標(biāo)：千人成本和收視點成本。幾個基本策略?媒體目標(biāo)策略?媒體目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)而制定的具體的廣告的媒體傳播目標(biāo)。有三個層次：?與市場銷售目標(biāo)和營銷策略相對應(yīng)的媒體傳播目標(biāo)維持既有市場 既有消費者，傳播量擴(kuò)大市場范圍 涵蓋面，到達(dá)率針對具體促銷爭取對手受眾 雙方消費者，沖擊力，傳播量、時間、安排密度。為市場挑戰(zhàn)者 對象、地區(qū)、到達(dá)與接觸、密度等全方位超越?建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(biāo)知名度 廣泛到達(dá)率理解度 有效接觸率?以建立和維護(hù)品牌形象為目的的媒體目標(biāo)持續(xù)性媒體風(fēng)格與品牌形象的關(guān)系幾個基本策略?媒介策劃中的目標(biāo)要素（媒介簡報的內(nèi)容）?我們想做什么？ 目標(biāo)?針對什么人？ 人口、地理、心理、行為。?在什么地方發(fā)布？ 防御、進(jìn)攻、全方位？?在什么時候發(fā)布？ 習(xí)慣、特點等?以什么方式推出？ 感性、理性、結(jié)合？?推出多少（對多少人講、講多少次）？ 覆蓋面、次數(shù)、組合?有多少費用可以支配? 預(yù)算目標(biāo)市場的印象度和到達(dá)率、暴露頻次三者是一個有效媒體計劃的核心。幾個基本策略?其他媒體策略?1.消費群與目標(biāo)消費梯層設(shè)定策略?對象確定?兩個依據(jù)：社會人口統(tǒng)計學(xué)；社會心理學(xué)。?三個數(shù)據(jù)：原始數(shù)據(jù)、百分比、指數(shù)。?結(jié)構(gòu)描述 區(qū)隔消費卷入度（重中輕）；權(quán)衡消費關(guān)系（決策者、購買者、影響者）?媒體接觸特征 心理特征、文化背景、職業(yè)、生活習(xí)性等。?2.媒體投資地理性策略（有無與大小）?3.競爭品牌媒體投資策略媒體計劃及內(nèi)容媒體計劃是媒體策略形成后的執(zhí)行方案，它為品牌接觸目標(biāo)消費者，產(chǎn)品促銷，以及建立品牌形象，提出和安排執(zhí)行層面的工作一個完整的媒介計劃方案應(yīng)該包括：?媒體目標(biāo)?媒體策略（對誰？在哪？何時？投放量？載體？優(yōu)先順序？預(yù)算？）?媒體執(zhí)行方案（人財物的分配與落實）?媒體發(fā)布日程（投放節(jié)奏；投放密度）媒體計劃的意義?整體性全方位考慮?做媒體就是作品牌?理解消費者的目的?根據(jù)變化及時調(diào)整?經(jīng)常檢驗計劃執(zhí)行媒體組合的作用?1.彌補(bǔ)單一媒介的覆蓋面和傳播頻度?2.整合優(yōu)勢，形成合力?3.優(yōu)化互補(bǔ)媒體購買應(yīng)考慮的要素?1.最低的成本和最少的浪費。?2.媒體購買與媒體供應(yīng)商關(guān)系?3.購買后的成本評估?4.購買量與媒體關(guān)系媒體計劃的排期所謂廣告排期，指根據(jù)媒體策略和媒體預(yù)算，制定具體的工作日程表。?其主要任務(wù)：?編排發(fā)稿計劃?拿捏出街時間?安置密度間隔?控制暴露頻次?工作重點：?廣告推出時間?廣告發(fā)布時機(jī)?廣告刊播頻率媒體計劃的排期廣告推出時間?依據(jù)：產(chǎn)品進(jìn)入市場狀況、營銷策略、產(chǎn)品特點。?三種方式：?先期投放 造勢（新產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品旺季） 間隔不可過長?同步投放 告知（老產(chǎn)品、供應(yīng)緊張產(chǎn)品）?滯后投放 試探（缺乏把握的新產(chǎn)品）媒體計劃的排期廣告發(fā)布時機(jī)?依據(jù)：商品、市場行情、注意程度。?五種時機(jī)?商品時機(jī)?重大活動時機(jī)?黃金時機(jī)（時間）?節(jié)令時機(jī)媒體計劃的排期廣告發(fā)布頻率?依據(jù)：記憶曲線 集中型和分散型?發(fā)稿方式：?固定頻率?變動頻率媒體計劃的排期廣告發(fā)布頻率?固定頻率 一段時間內(nèi)，均衡推出，廣告費支出呈水平狀況。1、均勻序列型 頻率按時限平均運用，如每旬10次，每天1次，或每旬10次，每隔一天2次。2、延長序列型 廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。使時距由密到疏，廣告費一定，延長了廣告影響時間。 遺忘規(guī)律生活必需品，另外還有藥品、電視機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。一般是根據(jù)消費者購買行為的時間和地點，選用相應(yīng)的媒體，適時發(fā)布。媒體計劃的排期廣告發(fā)布頻率?變動頻率 廣告周期內(nèi)頻率和進(jìn)度不等。廣告費的隨頻度不同，有時先多后少，有時呈滾雪球式漸進(jìn)加強(qiáng)。1、波浪型 一個周期內(nèi)，廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。頻率曲線呈波浪形。這種方式適用于季節(jié)性、流行性強(qiáng)的商品。2、漸進(jìn)型 一個周期內(nèi)，廣告頻率由低到高，至高峰時戛然而止。節(jié)日性廣告常用這種形式。3、遞減型 一個周期內(nèi)，廣告頻率由高到低，直至停止。如開展文娛活動，新影片上映，企業(yè)新開張或大酬賓等，均可用此法。第六講 受眾 消費者廣告活動的信息宿點第一節(jié) 受眾與廣告受眾什么是受眾？?受眾的概念?信息的接收者，傳播的目標(biāo)。?Audience 受傳者，接受者，閱聽人?群體（大眾傳播中）或個人（小眾傳播中） 讀者、聽眾、觀眾；看客、旁聽者、受教者等等。?受眾在傳播中的角色?傳播活動的參與者 直接或隱性介入?傳播符號的譯碼者 根據(jù)經(jīng)驗和環(huán)境，進(jìn)行解讀?傳播信息的消費者 休閑勞動?傳播效果的反饋者 互動，不反應(yīng)也是一種反應(yīng)什么是受眾？?受眾群體的特性?從分布的空間態(tài)勢看眾多性流動性混雜性分散性隱匿性?從接受的內(nèi)在機(jī)制看自主性自述性歸屬性什么是廣告受眾？?廣告受眾概念的兩個層次泛指 傳播受眾 媒介受眾特指 信息接受方 目標(biāo)受眾（訴求對象）**廣告活動是一種非人際的有目的的信息傳播活動?廣告媒介受眾#大眾傳播受眾廣泛性（涵蓋面廣，既有大眾，也有小眾）多層次性（廣告就是一個街頭表演）A預(yù)定消費者 看客B資助性消費者 提供場地和武器者C實際消費者 捐錢的什么是廣告受眾？?廣告只會對一部分受眾起作用?受眾 首先是媒介受眾然后才是廣告受眾?傳者 通過 前饋 （主動調(diào)查）什么是廣告目標(biāo)受眾？?概念的兩個層面?廣告訴求對象 傳播角度?產(chǎn)品的目標(biāo)消費者 營銷角度?對概念的理解?廣告目標(biāo)受眾和廣告訴求對象的一致性。不同階段的稱法?廣告目標(biāo)受眾與具體媒介受眾的一致性。吻合度越高，效果越明顯?廣告的目標(biāo)受眾與營銷傳播的目標(biāo)受眾的不同性。溝通方式與劃分標(biāo)準(zhǔn)什么是廣告目標(biāo)受眾？?營銷傳播的目標(biāo)受眾個人和群體受眾利基市場細(xì)分市場大眾市場一般公眾?廣告的目標(biāo)受眾一般消費者團(tuán)體用戶決策者經(jīng)銷商的采購決策人第二節(jié) 消費者與廣告產(chǎn)品?廣告受眾 信息的接收者 認(rèn)知（被動）?消費者 產(chǎn)品的購買者 行為（主動）營銷的最終目的把廣告的受眾變成產(chǎn)品的消費者消費者與目標(biāo)消費者?消費者的概念?廣義 消耗商品使用價值者。?狹義 需求者、購買者、使用者。?概念比較：?消費者 買主 顧客? 不買的消費者消費者與目標(biāo)消費者?對消費者的理解與分類?從廣告的角度 市場營銷的對象、消費行為的主體A購買理由和規(guī)模 個人、家庭、團(tuán)體、經(jīng)銷商B對象和采用方式 工業(yè)消費者、專業(yè)消費者、大眾消費者C涉入程度 核心、重度、輕度、潛在、非?營銷的角度看1購買行為 需要者、建議者、影響者、決定者2消費狀態(tài) 現(xiàn)實、潛在3消費目的 最終消費者、產(chǎn)業(yè)消費者消費者與目標(biāo)消費者?目標(biāo)消費者?為什么要確定目標(biāo)消費者 投一部分人所好。人們只關(guān)注能滿足他需要的事物。?確定方法 通過市場細(xì)分而實現(xiàn)?市場細(xì)分的依據(jù) 人類需求的差異（馬斯洛:生理、安全、愛與屬、尊重、自我實現(xiàn)）?確定目標(biāo)消費者的相關(guān)變量 地理變量、行為變量、人口變量、心理變量。消費者與目標(biāo)消費者?目標(biāo)消費者分類舉例?美國 根據(jù)不同價值觀和生活形態(tài)（六類）?日本 根據(jù)日常生活方式（5種）?生活形態(tài)營銷與爆米花報告 (The Popcorn Report)?X 、 Y 和 Z 世代與世代營銷影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素?廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姴粌H是廣告信息的消費者，更重要的是廣告產(chǎn)品的消費者。?二者的區(qū)別就在于：是否產(chǎn)生消費行為。?但很多時候，廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙]有成為我們廣告的產(chǎn)品的消費者。為什么？?什么因素在影響者消費行為的發(fā)生？影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素?一種分析框架 市場的7Os誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？ 購買者他們購買什么產(chǎn)品？ 購買對象他們?yōu)槭裁促徺I？ 購買目的誰參與購買？ 購買組織如何購買？ 購買行動在什么時間購買？ 購買時間在什么地方購買？ 購買地點影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素?購買行為的影響因素（由外而內(nèi)）?文化（文化 亞文化 社會階層）?社會（相關(guān)群體、家庭、社會身份地位、意見領(lǐng)袖）?個人（年齡和家庭生命周期、性別職業(yè)和受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方法、及個性和自我形象）?心理（動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素影響消費者購買決策行為的相關(guān)因素消費者的購買決策過程?決策過程問題確認(rèn)收集信息選擇評價購買決策購后反應(yīng)消費者的購買決策過程?問題確認(rèn)（需要+誘因 必須滿足）?收集信息?內(nèi)部來源（以往的購買經(jīng)驗與知識）?外部來源：個人來源、商業(yè)性來源、公共來源、個人經(jīng)驗）?選擇評價（興趣點、關(guān)心程度、信念偏好、效用函數(shù)）?購買決策（他人態(tài)度、突發(fā)因素、預(yù)期風(fēng)險）?購后反應(yīng)（使用經(jīng)驗與他人評判、期待與滿足）消費者的購買決策過程?廣告在決策過程中的作用問題確認(rèn) 激發(fā)收集信息 顯露選擇評價 引導(dǎo)購買決策 說服購后反應(yīng) 強(qiáng)化消費者的購買決策過程?廣告對消費者的影響力認(rèn)知 情感 意圖（從了解到行動）第三節(jié) 廣告受眾的行為特征和心理特征我們的目標(biāo)受眾是一個不確定的大致相似的流動群體；但購買產(chǎn)品的卻是每一個具體的消費者。因此我們對受眾的認(rèn)識要?從宏觀到微觀?從混沌的集合到多樣的個人從兩個方面進(jìn)行微觀考察廣告受眾的媒介接觸行為（外在）廣告受眾的心理特征（內(nèi)在）廣告受眾的媒介接觸行為現(xiàn)代人幾乎每天都處于全方位信息轟炸中，中彈的卻只有極少數(shù)。每天接觸15000條，引起注意的只有75條。?WHY?人腦容量有限，必須有所為有所不為。受眾的選擇性接受過程。受眾的選擇性接受過程廣告受眾的媒介接觸行為?選擇性注意（接觸）?注意 指向、集中?原因：個人知覺的選擇性（趨向與回避）；受眾同一時間內(nèi)注意力有限（眼睛視角，焦點）?影響選擇性注意的因素：?受眾的接觸品格（水平）?接受定向 趣味方向，預(yù)存立場 方向?接受期待 預(yù)知狀態(tài) 效果?接受需要 動機(jī) 接受方向和重視程度?接受個性 重視程度與接受范圍?受眾的媒介接觸習(xí)慣?作品的功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素廣告受眾的媒介接觸行為?選擇性理解?理解 選擇、組織、解釋、還原先見 ＋ 廣告刺激 = 視野的溶合全新的 發(fā)現(xiàn)?先見 （生存狀態(tài)、需求、價值觀念、接觸廣告的經(jīng)驗） 視野?整體化的 理解 背景因素、提示性環(huán)境條件廣告受眾的媒介接觸行為?選擇性記憶記憶 有意義的，符合需要的，對己有利的，自己愿意的 （取舍）存入選擇意味著放棄（樹木與森林）敞開意味著遮蔽復(fù)述的例子有一千個觀眾，就有一千個哈姆雷特幾點提醒接觸次數(shù)和注意程度不一定成正比接觸頻度與好感度和記憶度的關(guān)系廣告受眾的心理特征廣告受眾的心理特征廣告受眾的心理特征?受眾的感知特征刺激：廣告作品的物理信息 外在感覺：五官的接受 生理過濾（感覺閥限 閥上有效）情感：主觀情感標(biāo)準(zhǔn) 心理過濾（先天、后天）知覺：理解刺激 信息處理，映象還原記憶：短期（臨時提醒，即可轉(zhuǎn)化為行動） 長期（不斷刺激，由短變長）?關(guān)于記憶：蓄水池 資料庫，添新汰舊 改變習(xí)慣興趣態(tài)度信念標(biāo)準(zhǔn)等。廣告受眾的心理特征?廣告受眾的需要與動機(jī)特征需要（缺乏感） 不適 內(nèi)在驅(qū)動力 明確化 動機(jī)?動機(jī)的發(fā)生：需要達(dá)到一定程度（本能）；外部誘因的刺激（廣告）馬斯洛 優(yōu)勢需要是可以轉(zhuǎn)化的，但需要一定條件 廣告?廣告的作用：引發(fā)需要、促進(jìn)優(yōu)勢需要、轉(zhuǎn)化非優(yōu)勢需要?具體途徑：?找出深層需要；?突出獨特，占據(jù)第一需要位子；?找出附加值，滿足額外需要；?發(fā)現(xiàn)潛在需要；?誘發(fā)購買動機(jī)，消除心理沖突 趨向沖突、回避沖突、趨－回沖突。廣告受眾的心理特征?廣告受眾的情感特征情感：滿足需要的態(tài)度體驗 積極與消極?對廣告情感反應(yīng)的模型（P231）?廣告活動中的幾種情感類型?親熱感?幽默感第七講 廣告效果及其測定我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費了，但我從來無法知道浪費的是哪一半。約翰.瓦納梅克要想知道結(jié)果，減少浪費，就必須進(jìn)行廣告效果測定。第一節(jié) 廣告效果與效果測定廣告效果?定義所謂廣告效果，指廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告運動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。主要指廣告的傳播效果。廣告效果?層次?認(rèn)知層次 接觸到信息，留下印象。?側(cè)重范圍、數(shù)量、程度?針對廣告創(chuàng)作測定 易實現(xiàn) 心理層面?態(tài)度層次 信息對感情的影響與滲透?側(cè)重（程度、方向）?針對整個廣告活動的測定 難實現(xiàn) 心理層面?行為層次 信息對購買行為與決策的作用?側(cè)重商品銷售量）?針對廣告在營銷中的地位的測定 難實現(xiàn) 行為層面廣告效果?特性?遲效性?復(fù)合性?累積性?簡潔性和兩面性廣告效果測定?定義：測定廣告目標(biāo)經(jīng)過廣告活動之后所實現(xiàn)的程度。凡活動總有結(jié)果，結(jié)果有兩層含義：一是針對行為目標(biāo)完成的情況，體現(xiàn)行為水平的實際效果；二是由于行為過程和效果所帶來的連動效應(yīng)。廣告效果測定?為什么要進(jìn)行測定？其一，對廣告作品進(jìn)行效果測定，同時進(jìn)行功能和價值上的判斷，為廣告投放決策提供參考。其二，刊播后，對到達(dá)率等進(jìn)行測定，了解刊播實際狀況是否合理。其三，制定計劃時，對效果進(jìn)行預(yù)先測定，來說服廣告主（目的能否實現(xiàn)，成本）廣告效果測定?關(guān)于評價標(biāo)準(zhǔn)的幾點糾正對廣告效果的測定取決于廣告事先確定的目標(biāo)。廣告效果和銷售效果不能等同視之。廣告效果的測定，主要應(yīng)該視對廣告新傳播效果的評價。廣告的主要作用 溝通。廣告效果測定?廣告效果測定應(yīng)該注意的問題?廣告運動的靈活性和廣告目的的彈性?計劃不如變化?廣告的累積效應(yīng)?廣告效果具有間接性廣告效果測定的幾種模式?DAGMAR模式?含義：Defining advertising goals for measured advertising results DAGMAR. 為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。 (1961，R.H.科利)?背景：針對廣告業(yè)的科學(xué)化問題。廣告執(zhí)行的視傳播任務(wù)，必須確定量化指標(biāo)來檢驗。?方法：活動開始前，先測定市場狀況，作為評價基準(zhǔn)點；活動中，定期反復(fù)實施同樣測定，結(jié)果與基準(zhǔn)點進(jìn)行對比，增減變化即是傳播效果，將傳播效果與目標(biāo)進(jìn)行對比，檢查完成程度。?評價：該模式以傳播擴(kuò)散理論為基礎(chǔ)，以傳播的說服效果為評定的中心，對廣告管理和監(jiān)控十分有效。?內(nèi)容：（P238表）知名 了解（理解） 信服（好感） 行動 廣告?zhèn)鞑ニ碾A段。廣告效果測定的幾種模式?萊維奇與斯坦納的層級效果模式?含義：?萊維奇與斯坦納。1961 L S模式認(rèn)知的（從知名到理解） 情緒上的（從喜愛到偏好） 意欲的（從信服到購買）?羅伯遜。1971知名 了解 態(tài)度 認(rèn)為合理 試用 采用?內(nèi)容：效果的五個階段?知名與了解 開始?回憶 初步?喜歡與態(tài)度改變 中間?偏好 最后傳播階段?購買 綜合影響廣告效果測定的幾種模式?AIDAS模式?含義：白德爾提出。又稱廣告因果論或有效廣告論。主張廣告效果在于促使消費者由注意到購買并滿足的過程的完成。?內(nèi)容：A注意(attention)I興趣(interest)D欲望(desire)A行動(action)S滿足(satisfaction)?廣告效果=廣告主體X廣告活動X其他外界因素影響?評價：乘法。零。廣告效果測定的幾種模式?廣告的心理和行為層級效果測定模式?定義：心理層級 （未知 認(rèn)知 理解 確信 行動）行為層級 購買行為和表現(xiàn)購買欲望的行為內(nèi)容：（P241表）廣告目標(biāo)應(yīng)該以心理上的效果為標(biāo)準(zhǔn)，而且必須以明確的數(shù)量指標(biāo)來加以陳述。廣告效果測定的意義?有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告決心和信心。?幫助企業(yè)調(diào)整和完善廣告策略與戰(zhàn)略。?為實現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。?保證廣告運動朝著科學(xué)化的方向發(fā)展。第二節(jié) 廣告運動效果的全程測定?所謂全程：事前預(yù)測 事中測定 事后評估事前預(yù)測?針對：主要針對廣告創(chuàng)作。除了市場調(diào)研中的商品分析、消費者分析、市場分析之外，還包括消費者的心理動機(jī)、信息在傳播過程中的作用。心理層級的測試，部分行為層級，糾正創(chuàng)意或傳播策略中不合理不當(dāng)之處。?意義：阻止；新解；選擇；達(dá)標(biāo)度；改善。?內(nèi)容：（三種基本效果）知覺理解反應(yīng)?注意事項事中測定?針對：廣告作品正式刊播之后直到整個廣告運動結(jié)束之前的廣告效果的檢測與評估。了解消費者在實際環(huán)境中的反應(yīng)；檢測廣告計劃的執(zhí)行情況，保證戰(zhàn)略與計劃正常實施和階段性目標(biāo)的完成，為事后評估廣告效果累積必要的數(shù)據(jù)和資料。?意義：及時調(diào)整；掌握動態(tài)；檢測媒體執(zhí)行。?內(nèi)容：主要是對廣告作品和廣告媒體的組合方式進(jìn)行測定，一般依靠專業(yè)的調(diào)查來完成。事后評估?緣由：?最后階段，最終指標(biāo) 避免隨意性、非科學(xué)性，以及引起的糾紛。?針對：?廣告目的達(dá)成情況；針對各項指標(biāo)所采取的具體測定方法。?意義：交待（鋼與刀刃）；總結(jié)（前車之鑒）。?注意：?廣告運動的事后評估必須嚴(yán)格按照預(yù)先確定何認(rèn)可的評估方案來進(jìn)行。 無以規(guī)矩不成方圓。（廣告主和代理公司的期望和興趣點不一致，預(yù)先的標(biāo)準(zhǔn)就是唯一的準(zhǔn)繩）事后評估?內(nèi)容：?心理層級的效果測定：?A認(rèn)知測試 信息知曉程度。（知名度）?E.G.:塔斯奇測試法 注目率-閱讀率-精度率廣告閱讀效率=？?回憶測試 廣告理解程度。（滲透程度）?E.G.:輔助回憶和無輔助回憶。滯后一日回憶法。?態(tài)度測試 總體印象。（忠實度、偏愛度）?E.G.:語義差異實驗（程度等級）?行為層級的效果測定：?購買選擇的實際考察。?E.G.:銷售效果測定 實地調(diào)查法。評估報告與總結(jié)?主要內(nèi)容：?廣告運動執(zhí)行和發(fā)展情況回顧 目的，范圍，人員，主題，關(guān)鍵性步驟?廣告運動評估的過程和結(jié)果 方案，原始材料?評估結(jié)果分析 客觀評判，以事實為依據(jù)第三節(jié) 廣告效果測定的幾種常用方法訪問法?1.親身訪問?檢測點：概念說明、創(chuàng)作策略?方法：順序排列，概念比較，擇優(yōu)?2.焦點小組訪問?檢測點：產(chǎn)品類別，概念或策略?方法：小組討論 印象態(tài)度 共同意見 指導(dǎo)?評價 以上兩種方法僅提供方向指導(dǎo)。訪問法?3.追蹤研究?檢測點：消費者產(chǎn)品使用情況?方法：隨機(jī)電話訪問法 兩次比較變化，發(fā)現(xiàn)策略點和問題點。（兩個時期，同樣問題，不同結(jié)果）消費者日記法 廣告活動中消費者的行為變化，自己記錄。（品牌轉(zhuǎn)換，使用習(xí)慣，接觸習(xí)慣，暴露頻次）家中食品室查核法（垃圾箱法） 檢查消費情況內(nèi)部評估法?1內(nèi)部檢核表法 評估標(biāo)準(zhǔn)對照廣告草稿檢查其完整性.（組成要素，訴求點等）?2評分量尺 廣告各要素的作用，產(chǎn)品或品牌的出現(xiàn)情況.（五個等級）?3可讀性測試 廣告易于了解程度。佛萊齊公式?4成對比較法 幾個固定樣本，各自兩兩比較 擇優(yōu)?5語義差異法 意義相反的詞描述 評價（消費者） 判斷（廣告人）儀測法運用心理儀器進(jìn)行效果評估 利用受眾的無意識（無法控制的反應(yīng)） （缺點：順應(yīng)效應(yīng)）?1視向測驗法 根據(jù)光點移動分析受眾視線移動順序和停留時間，判斷廣告各部分受注意程度。?2 EDG測試法（測謊器法） 邊出示邊問感受，根據(jù)電流變化觀察受眾反應(yīng)。?3節(jié)目分析法 按鈕記錄，檢測喜好反應(yīng).?4瞬間顯露器法 控制照明，瞬間刺激，測定醒目程度.郵寄調(diào)查法?1回函測定在不同媒體上刊登兩幅或以上廣告，其中有一個構(gòu)成要素不同。每幅廣告包含兩個項目：提供物和辨別編號。根據(jù)回函表格，可分析那幅、那家、那種媒體更有效。?2分割測定回函測定的一種特殊形式。將廣告作品分成兩種（按構(gòu)成要素），將其中一種刊登在同一媒體的一半份數(shù)上，而另一種在另一半上。其他同 回函測定 一樣。數(shù)據(jù)法?概念：?針對行為層級效果的測定，強(qiáng)調(diào)消費者購買行為的改變，試圖在產(chǎn)品銷售量和廣告到達(dá)之間建立數(shù)學(xué)模型。?數(shù)據(jù)法根據(jù)廣告商品在市場上的占有率、銷售量以及使用狀況等的記錄資料、同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。?內(nèi)容：?在廣告效果的事前預(yù)測中有印刷媒體閱讀測試法 、電波媒介視聽率測試法、廣告記憶率測試法。?在事中、事后效果測試中主要采用的有廣告效果比率法、廣告費比率法、廣告效益法、盈虧分界點計算法、廣告效果指數(shù)法等。（詳見教材P258-259）數(shù)據(jù)法?方法與公式?1印刷媒體閱讀率?2波媒介視聽率?3廣告記憶率?4廣告效果比率?5廣費比率?6廣告效益法（單位銷售增加額） 單位銷售增加額越大愈好?7盈虧分界點計算法（△A）?8廣告效果指數(shù)法（AIE法）寫在最后?各種方法各有優(yōu)缺點，應(yīng)該根據(jù)具體情況綜合運用。?影響測試有效性的因素：1：切實把握廣告努力追求的目標(biāo)。對不同側(cè)重點，目標(biāo)的測試具有很大差異。2：受測試者應(yīng)該具有對目標(biāo)市場的代表性。3：盡量減少由于測試環(huán)境的影響而造成的結(jié)果失真。第八講 廣告管理一個完整的廣告管理體系立法規(guī)范行政管理行業(yè)自律社會監(jiān)督第一節(jié) 廣告法規(guī)廣告法規(guī)的定義與理解?概念 規(guī)范總稱?隸屬關(guān)系 行政法規(guī)?作用 管理手段?原則 民兼有民法與經(jīng)濟(jì)法的原則世界上現(xiàn)存的主要廣告法規(guī)體系1）中日英為代表 以憲法為根本，以《廣告法》為總的規(guī)范性文件，其他相關(guān)法規(guī)作為補(bǔ)充性的規(guī)范性文件，他們同時對廣告活動進(jìn)行法律規(guī)范。2）西方絕大多數(shù)國家 沒有專門的廣告法作為總的規(guī)范性文件，有關(guān)廣告的法律規(guī)定散見于經(jīng)濟(jì)法、民法等相關(guān)法規(guī)中。我國的廣告法規(guī)體系法律效力 以《廣告法》為核心、以《廣告管理條例》為必要補(bǔ)充、以國家工商局單獨會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實際針對性措施、與廣告相關(guān)的法規(guī)為輔佐的多層次法規(guī)體系?！稄V告法》 側(cè)重商業(yè)廣告，力度大涵蓋全，規(guī)定根本性問題。《廣告管理條例》 針對所有廣告（包括非商業(yè)），彌補(bǔ)不足。具體規(guī)定 如《廣告管理條例施行細(xì)則》、《酒類廣告管理辦法》 針對性與操作性，豐富完善。地方辦法 湖北、廣東等的《戶外廣告管理規(guī)定》、甘肅省《廣告監(jiān)督管理條例》, 因地制宜解決本地的實際問題，重要補(bǔ)充，實踐經(jīng)驗。相關(guān)法規(guī) 如反不正當(dāng)競爭法、知識產(chǎn)權(quán)法、合同法、城市建設(shè)法、交通、環(huán)保、醫(yī)療衛(wèi)生管理辦法等。間接作用，外圍支持。我國的廣告法規(guī)體系法律內(nèi)容 《廣告法》 側(cè)重商業(yè)廣告；《廣告管理條例》 兼容社會公益。其他規(guī)章涉及具體行業(yè)和環(huán)節(jié)。法律性質(zhì)程序性規(guī)定 醫(yī)藥類廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營管理辦法，收費規(guī)定，登記管理規(guī)定等。限制性規(guī)定 煙草酒類醫(yī)療管理辦法等。資質(zhì)條件規(guī)定 投資條件發(fā)布者資質(zhì)等。政策規(guī)定 發(fā)展綱要。廣告法規(guī)與廣告道德關(guān)于廣告道德 社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系下從事廣告活動中形成的一種行為規(guī)范。廣告法規(guī)與廣告道德的關(guān)系?廣告道德范圍更寬泛，但缺乏強(qiáng)制性?廣告道德規(guī)范社會關(guān)系，廣告法規(guī)規(guī)范經(jīng)濟(jì)關(guān)系?廣告道德可以補(bǔ)充法律的盲點第二節(jié) 廣告行政管理廣告行政管理定義與理解所謂廣告行政管理，是指國家通過一定的行政干預(yù)手段，或者依照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策的規(guī)定，對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行監(jiān)督、檢驗、控制、指導(dǎo)。它是一種運用有關(guān)行政法規(guī)命令指示規(guī)定和政策進(jìn)行對廣告進(jìn)行管理的方法和手段。一般由工商行政管理部門來行使職權(quán)。廣告行政管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)廣告管理機(jī)構(gòu) 國家工商局及地方各級工商機(jī)關(guān)。廣告司、廣告科、廣告股（室）。廣告管理法規(guī)廣告驗證管理 資格審定、發(fā)布檢查、事后監(jiān)督。廣告管理對象 廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告信息。廣告行政管理的內(nèi)容廣告立法和法規(guī)解釋對廣告經(jīng)營單位的審批 經(jīng)營資格和經(jīng)營范圍對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)對廣告違法案件的查處和復(fù)議?發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)、函件轉(zhuǎn)來?查處原則：由發(fā)布廣告的媒介所在地工商管理局負(fù)責(zé)；應(yīng)實行一查到底，不亂涉及區(qū)外與否，都應(yīng)當(dāng)由最先發(fā)現(xiàn)問題的、所在地的工商機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)。廣告審查制度什么是廣告審查制度廣告審查的內(nèi)容?1）對主體資格的審查?2）對廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的審查?3）對廣告合法性的審查廣告審查制度廣告審查的方法?根據(jù)廣告主提供的證明文件進(jìn)行審查?根據(jù)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》審查?根據(jù)廣告管理法規(guī)審查廣告審查制度廣告審查程序?1）承接等級?2）初審?3）復(fù)審?4）建立廣告業(yè)務(wù)檔案第三節(jié) 廣告行業(yè)自律關(guān)于廣告行業(yè)自律什么是廣告行業(yè)自律 自我管理。由廣告經(jīng)營者、發(fā)布者和廣告主自發(fā)成立的民間行業(yè)組織，通過自行制定自律章程、公約、會員守則等對自身活動進(jìn)行約束限制和協(xié)調(diào)發(fā)展。廣告行業(yè)自律的特點?自發(fā)性?自愿性?靈活性?道德性關(guān)于廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律的作用 重要補(bǔ)充?家法、內(nèi)部約束。?職業(yè)道德、社會公德；?自律章程、公約、會員守則；?同業(yè)輿論。我國廣告行業(yè)自律的現(xiàn)狀關(guān)于中廣協(xié) 最大的廣告行業(yè)組織關(guān)于本土4A問題行業(yè)組織依附于管理機(jī)關(guān)。行業(yè)組織與其廣告主和廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者關(guān)系行政化。整個行業(yè)自律意識淡薄。中國沒有真正意義的NGO第四節(jié) 廣告社會監(jiān)督廣告社會監(jiān)督的內(nèi)涵廣告社會監(jiān)督 廣告消費監(jiān)督、廣告輿論監(jiān)督。?自下而上。?舉報、投訴、建議立法。?維護(hù)權(quán)益，維持秩序。社會監(jiān)督的發(fā)展歷程 消費者組織及其運動我國的廣告社會監(jiān)督組織 中國消費者協(xié)會和各地消費者協(xié)會?1983年成立的全國用戶委員會是我國首家全國性的消費者組織。?消費者維權(quán)日 3.15 3.15晚會廣告社會監(jiān)督組織的職能主要職能：?提供信息；?參與檢查；?反映問題；?調(diào)節(jié)爭端；?提請鑒定；?支持公訴；?揭露危害。其他職能：（針對廣告）?事后監(jiān)督，舉報投訴；?發(fā)現(xiàn)盲區(qū)，建議立法。廣告社會監(jiān)督的特點1）主體的廣泛性；2）角色的雙重性； 官意民辦非自發(fā)，批準(zhǔn)后成立；不獨立，掛靠在同級工商機(jī)關(guān)之下；無自主，經(jīng)費編制人員等需同級政府支持。3）行為的自發(fā)性；4）結(jié)果的無形權(quán)威性。 后果制約廣告管理系統(tǒng)的特點管理為主，自律和監(jiān)督為輔。三者有機(jī)結(jié)合，共同作用。外部力量（管理與監(jiān)督）+內(nèi)部約束（自律），共同監(jiān)管；法規(guī)（管理）+道德（自律）+輿論（監(jiān)督），全面結(jié)合。廣告監(jiān)督的實施程序三個層次，由下而上，逐層推進(jìn)，自成體系。?廣告受眾 全方位監(jiān)督；?廣告社會監(jiān)督組織 中樞保障；?新聞傳媒、政府管理機(jī)關(guān)及法院 曝光、查禁和懲處。廣告監(jiān)督的實施程序三個層次，由下而上，逐層推進(jìn)，自成體系。?廣告受眾 全方位監(jiān)督；?廣告社會監(jiān)督組織 中樞保障；?新聞傳媒、政府管理機(jī)關(guān)及法院 曝光、查禁和懲處。什么是好創(chuàng)意？特別說明:本課件主要內(nèi)容來源于互通事業(yè)（中國）執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)楊舸2002年9月的一個培訓(xùn)講座一個似是而非的觀念?創(chuàng)意無標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意人員會很開心，但是-----）1.我們?nèi)绾握f服客戶？2.我們?nèi)绾握f服同事？3.我們?nèi)绾握f服自己？一個無法反駁但有點難受的觀點?不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。是不是太功利了？我們會不會失去理想？1.我們對不起自己？2.我們對不起伙伴？3.我們對不起公司？別太讓自己難受，但讓自己有一點感受吧！我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)?策略?利益?單純?獨特?沖擊?相關(guān)?系列我們創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)----策略與利益策略是核心，利益是關(guān)鍵。我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)--------單純?消費者看廣告不用考試?少就是多，多就是少?如果我們有很多話要說，我們可以在不同的場合說1.單純，不等于簡單2.單純，不等于無聊我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)--------獨特?想讓別人注意，就站在講臺上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！）?雷同的東西，請千萬別承認(rèn)是你做的1.抄襲是一種無能；撞車是一種災(zāi)難。2.元素是有限的，組合是無限的。3.即使被客戶非禮，也要做個特別點的 姿勢我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-------沖擊? 沖擊 是一種對心靈的震撼?。?！?消費者只能被打動自己的東西打動。1.沖擊可以是視覺的、聽覺的、內(nèi)容的、心理的。2.沖擊不一定是暴力的、氣勢的、大場面的。我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----------相關(guān)?內(nèi)容永遠(yuǎn)大于形式；?媽媽給你錢買醬油，你卻去買酒？?戴著鐐銬都可以打倒別人的人才是真英雄。1.賣什么吆喝什么------與產(chǎn)品相關(guān)2.該怎么吆喝得怎么吆喝-----與策略相關(guān)我們的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-------系列?羅馬不是一天建造起來的?不要吃了上頓沒下頓?但是不要做祥林嫂1.核心的東西需要不斷重復(fù)2.廣告的資產(chǎn)只有在系列中才能建立可惜，我們的上帝是客戶?我們有我們的原則，但我們必須面對現(xiàn)實?客戶有客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)?讓我們一邊了解，一邊適應(yīng)，一邊教育改變客戶客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)?能夠幫助產(chǎn)品銷售?他的產(chǎn)品一夜成名?能討他老板和領(lǐng)導(dǎo)的喜歡?氣勢磅礴而且空洞?讓所有的人都喜歡?讓不識字的人都看的懂?符合他的 品味 和意思?制作可以省錢，最好不要錢客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-------銷售力?能夠幫助產(chǎn)品銷售千萬別反駁這一條，請把它也放進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)！1.讓人行動比讓人鼓掌重要的多2.但是不要代替銷售，我們將馬牽到河邊，但喝不喝得看馬的心情和水的質(zhì)量。客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----轟動性?能夠讓他的產(chǎn)品一夜成名這是好事，只是要了解結(jié)果1.是否有這個必要？----人怕出名豬怕壯2.是否會手足無措？3.是否會提前衰落？4.是否有負(fù)作用？要名垂青史，還是遺臭萬年？客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----上司情結(jié)?能夠討他老板和領(lǐng)導(dǎo)的喜歡我也是1.請理解他，有必要就幫他去解釋一下。2.而且我們的創(chuàng)意畢竟要用客戶的錢去實現(xiàn)。客戶創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)----大氣癖好?氣勢磅礴而且空洞越小的企業(yè)，越想大氣；越小氣的企業(yè)，越要大氣。一做企業(yè)形象，就好象只有大氣。1.如果不需要，就用事實說服客戶2.如果一定要，就想辦法不要空洞客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----萬人愛?讓所有的人都喜歡？這是不可能的！如果客戶自己可以在生活中也做到這一點，那我們再開始努力吧！不過我回家老婆孩子熱炕頭去?？蛻舻膭?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----直白性?讓不識字的人也可以看懂如果這是做給俺看的，那俺和俺那口子都同意！1.讓消費者看懂，而不是你的雅友看懂；2.我們只有在做給白領(lǐng)看的廣告上，算半個內(nèi)行，針對其他對象，我們都需要學(xué)習(xí)?？蛻舻膭?chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----個人偏好?符合他的 品味 和意思這是個難題！上帝保佑我們遇到都是有品味的，要不然只好扒開四肢受難吧！1.合意思容易，合品味難。2.也許他的品味也是對的？客戶的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----省錢意識?制作可以省錢，最好不要錢別接口，客戶自己會不好意思，除非他不要臉。1.如果一條蚯蚓可以換一條大魚，那就行2.不變的原則：幫客戶省錢，幫公司賺錢消 費 者！我們忘了誰？消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)?好看?特別?明白?有趣?感人?動心消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----好看?要不他們就去上廁所了，或者用報紙擦屁股（如果是卷筒紙，倒是不錯）1.畫面好看2.音樂好聽3.產(chǎn)品好看消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)-----特別?不然他們?yōu)槭裁匆矗砍怯歇勂?.產(chǎn)品要特別2.廣告要特別消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----明白?人都是懶惰的兩種情況下你可以寫得不明白1.故意要別人不明白2.你實在沒有辦法寫明白單純明白的廣告很容易得獎，除非評委夠差。消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----有趣?小丑也可以是銷售員生活中充滿情趣幽默廣告永遠(yuǎn)讓人難忘接觸消費者的廣告抗拒心理幽默廣告最易得獎，最易討好，但是最難做。消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----感人?感人肺腑的廣告，殺傷力最強(qiáng)。消費者會百看不厭，而且對品牌好感最強(qiáng)，我們現(xiàn)在生活中感人的事情太少了。天天加班時仍保持一份真摯感情，最難得！第三種容易獲獎的創(chuàng)意。消費者的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)----動心求愛的最高目的?。ó?dāng)然不是讓消費者為廣告行業(yè)而動心）如何做好創(chuàng)意說明:部分內(nèi)容參考自北京奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料一、創(chuàng)造守則創(chuàng)造守則第一條：?只要想出走在時代前15分鐘的點子，不必想創(chuàng)造比時代早幾個光年的點子。創(chuàng)造守則第二條：?先想出許許多多的點子，然后再把壞點子淘汰，沙中自有你尋找的金子。創(chuàng)造守則第三條：?不要只尋求唯一的正確答案，我們偉大的先哲們不是都說過嗎？條條大路通羅馬。創(chuàng)造守則第四條：?如果一時想不出來，就暫時休息一下。學(xué)著我們聰明的一休：休息！休息一下！創(chuàng)造守則第五條：?一想到點子，馬上記錄下來，免得忘記。古人訓(xùn)：好記性，不如爛筆頭！二、發(fā)想創(chuàng)意的幾個基本原則1、務(wù)實原則：?了解了該知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。2、骨氣原則：?每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有 別人也會想到的想法，我不用！ 的骨氣。目的在于激勵自己超越平，避免滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性。3、效率原則：?由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創(chuàng)意的時候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入生成不同的想法，不要著急計較一個想法的文字和視覺表現(xiàn)。寧可多想一些點子，再篩選出最好的幾個進(jìn)行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會讓你想創(chuàng)意的時候事半功倍。4、余地原則：?創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)的時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。所以我們設(shè)立 創(chuàng)意審核會議 ，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。5、負(fù)責(zé)原則：?想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時候沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來。6、最重要的一點：常識原則?臺灣廣告人黃文博說，常識比知識更重要，這句話字字千金。?在市場營銷中，常識具有一種超凡的力量，據(jù)我們所觀察，幾乎所有的強(qiáng)勢品牌都吻合于某種常識、而極大部分領(lǐng)導(dǎo)品牌都在積極的創(chuàng)造一種常識。?海飛絲的開始到現(xiàn)在。?茅臺啤酒會有前景嗎？?容聲推出的兒童冰箱銷售如何？?CDMA最終吸引到高端客戶了嗎？? 中國人自己的可樂 是否是一個有力的概念呢？三、 發(fā)想創(chuàng)意時的幾個禁區(qū)1、忌分工文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。工作伙伴之間要相互討論，彼此分享對方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動模式。2、忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。其實每個創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評的傾向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運。3、忌客氣直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批評，如果這樣，可能我們最終會受到客戶更為激烈的批評甚至喪失機(jī)會。4、忌認(rèn)命永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇和位置，不想再有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分的創(chuàng)意。5、忌搞怪創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費者看不明白。時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費者可以接受的。四、創(chuàng)意左輪槍創(chuàng)意其實就是綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我們不妨把創(chuàng)意想象成一個機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器--左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要的元素。1、槍身--創(chuàng)意人的腦子：?設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠；?文案人員對文字、語言的敏感度要高。 才稱職。?但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。?想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。?試著用你的想象力羅列出一個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂 等等。?想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點越低，一點即燃。2、準(zhǔn)星--創(chuàng)意策略：?威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。?除非你甘愿使用有浪費子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射向何處是極其重要的。3、扳機(jī)--創(chuàng)意概念：?扳機(jī)用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。?概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?無論何時何地，用隨身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開始的概念 就可以想出一些點子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。?概念是固定的，但點子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈--點子：?圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。?一個稱得上是廣告創(chuàng)意的點子最好能勾引消費者的注意力以及一探究竟的興趣：圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。?不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看的，既不是為了取悅廣告獎的評審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。五、廣告創(chuàng)意的程序(一）楊氏程序?美國著名廣告大師 詹姆斯 韋伯 楊 在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關(guān)資料。2、品味資料----在大腦中反復(fù)思考消化收集的資料。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5、定型實施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。（二）奧氏程序?美國廣告學(xué)家奧斯伯恩對幾位著名廣告人創(chuàng)新思考程序的總結(jié)， 有3個基本步驟：1、查尋資料----闡明創(chuàng)新思維的焦點（即中心）；收集和分析有關(guān)資料。2、創(chuàng)意構(gòu)思----形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為主要線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。3、導(dǎo)優(yōu)求解----評價多種初步方案；確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。（三）黃氏程序?香港地區(qū)廣告學(xué)者黃霑先生提出來的，其程序為：1、藏：收藏資料；2、運：運算資料；3、化：消化資料；4、生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意；5、修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。（四）王氏程序 我的看法?王國維先生的治學(xué)三境界，用來說明創(chuàng)意過程，十分形象：?1、準(zhǔn)備過程：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。?2、醞釀過程：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。?3、頓悟過程：眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。?4、驗證過程：試玉要燒三日滿，辨才須待七年期。?5、落實過程：紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。總結(jié)：創(chuàng)意思維的過程六、IDEA的十盞指示燈1、要先求對再去求妙?精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻。?但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特。她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。?比如不少的創(chuàng)意愛用大量留白和少量文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費者。 當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。?事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。 給消費者的印象要深刻，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個性。好的例子就是奧格威做的 當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲。3、 要一針見血當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。4、 要簡單明了消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)作購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。?刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大多過高估計了消費者對廣告的理解和分析能力。5、 要合乎基本邏輯曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告：畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到 這是XIGUA or QINGGUA ？ 副標(biāo)題是 如果你分不出來，表示你該換眼鏡了 。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。? 違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是 有點粘又不會太粘 ，如果改成嘩眾取寵的 似粘又似不粘 好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。6、 要同時將IDEA文字化和視覺化有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情：畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用 將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面 來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和畫面不匹配，沒有生命力。也有這樣的情況，廣告語很震撼人心，看到畫面覺得很失望。?所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。7、 要多多益善有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。?腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，再從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。8、 要細(xì)細(xì)琢磨是 僧敲月下門 還是 僧推月下門 ？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？?作為創(chuàng)意人知道一個說法： 把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方 。?不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧 創(chuàng)意好或壞 以及 訴求的正確還是錯誤 兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。9、 要盡量娛樂消費者把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。?廣告人需要做的是博得消費者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。10、 要能痛改前非創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。?想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子何難之有？THE END創(chuàng)意葵花寶典業(yè)界創(chuàng)意精英的用腦之道創(chuàng)意基本功：從改造自己開始開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識挑戰(zhàn)你的思維，變幻你的思考改變你的習(xí)慣與態(tài)度開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識克服心理障礙的一個方法左右腦之歌左腦 右腦 左腦 右腦自我 本能 寫字 涂鴉有意 無意 分析 幻想心靈 肉體 直線 空間理智 直覺 集中 分散文字 意向 連續(xù) 同時姓名 臉孔 嘗試 直接反射部分 整體 黑白分明 灰色地帶開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識當(dāng)你缺乏靈感時 左右并用，動動腦使用身體非主控的一方?無論是左上右下，還是右上左上，改變一下蹺腿的習(xí)慣?同樣的，改變雙手交握的習(xí)慣?用不主控視線的那只眼看段短文?用 另一只 手寫下自己的想法或在紙上涂鴉一番?如果你慣用右腦，那么試著用左邊的鼻孔主控呼吸開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識當(dāng)你缺乏靈感時 左右并用，動動腦打破習(xí)慣，做些新鮮事?閉上眼睛，做做白日夢，幻想理想中的度假勝地?拿份雜志，撇開文字，只看圖片，從頭到尾瀏覽?假裝用電腦處理公務(wù)，趁機(jī)玩場電腦游戲?打個電話給朋友，用三言兩語敘敘舊?假裝在找東西，四處溜一下?邊淋浴邊唱 一無所有?換走另一條路去上班?玩填字謎游戲開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識當(dāng)你缺乏靈感時 左右并用，動動腦掌握時間?用很快的速度寫下心中想法，再以最快的速度修正字里行間的錯誤?為工作訂出確切的完成時間?按照步驟，及時完成工作?面對問題，迅速羅列出自己的點子?面對問題，試想你最不可能用哪些方法解決開發(fā)你的腦力，激活你的潛意識充分利用這些 最易產(chǎn)生創(chuàng)意的時間?參加一項無聊的會議（或訓(xùn)練）時?從事體力勞動時?半睡半醒時?上班出勤時?半夜醒來時?上教堂時?坐馬桶時?搓麻將時?約會時?打屁時?運動時挑戰(zhàn)你的思維，變幻你的思考學(xué)會水平思考，發(fā)散思維能夠在不同的思維方式間靈活跳躍，自由轉(zhuǎn)換培養(yǎng)思維的深度、廣度和高度垂直思考與水平思考的10個區(qū)別（P174）改變你的習(xí)慣與態(tài)度阻礙創(chuàng)意發(fā)生的因素?社會因素（寬容度、氛圍、制度）?技術(shù)因素?人格因素（敏感性、求知欲、觀察力）限制創(chuàng)意出土的觀念?血統(tǒng)主義（反對新元素）?直線主義（一個方向）?逆變心理（懷舊泥古）改變你的習(xí)慣與態(tài)度影響創(chuàng)意的情態(tài)習(xí)慣?垂直思考 水平思考?人情導(dǎo)向 工作導(dǎo)向?征求同意 探索追尋?固定經(jīng)驗 新鮮技巧?重結(jié)果 重過程?重同質(zhì) 重異質(zhì)?從眾 獨特?嚴(yán)肅 輕松?單一 多元?保守 創(chuàng)新?否定 研究?分散 連續(xù)?排列 互動?重方法技巧 重思考框架改變你的習(xí)慣與態(tài)度提高你創(chuàng)意能力的日常訓(xùn)練?1）觀察生活?2）圖形記憶?3）異想天開：自由發(fā)散的彈性訓(xùn)練，漫無目的的胡思亂想。?4）拓展思維：任意組合不同事物?5）字詞改造?6）反向分析?7）刺激反應(yīng)?8）多問問題?9）重新定義?10）創(chuàng)造性模仿改變你的習(xí)慣與態(tài)度幾個重要的生活習(xí)慣?1.多讀書，快讀書，雜讀書?2.不迷信，想假如，敢嘗試?3.向小孩學(xué)習(xí)創(chuàng)意妙招：他山之石可攻玉妙招一： 頭腦風(fēng)暴 法妙招二： 二舊化一新妙招三： 四相一無 法秒招四： 檢核表 法雖然不妙絕但很實用的一個招數(shù)：提煉創(chuàng)意概念的20種途徑秒招一：頭腦風(fēng)暴法依靠集體的智慧和力量。廣告公司最常用的方法。相互影響，打通思維。635（P176）妙招二： 二舊化一新舊元素，新組合（P174）任何創(chuàng)造都是對基本元素的重新組合而已關(guān)鍵是打破舊的規(guī)則，讓不可能成為可能妙招三： 四相一無 法所謂四相一無法，是五種關(guān)系！?相容關(guān)系?相關(guān)關(guān)系?相似關(guān)系?相對關(guān)系?無關(guān)關(guān)系廣告新人可以通過這個方法，輕易的在一個小時內(nèi)，找出100個以上與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素。妙招三： 四相一無 法如何來運用它呢！有一個案子，是汽車廣告，BRIEF暫且不談，我們先找元素。?所有屬于汽車的 后車鏡，座位，離合器，輪胎。?所有相關(guān)汽車的 馬路，警察，行人，高架橋，崗?fù)ぁ?所有相似汽車的 火車，摩托車，太空飛船，神行太保。?所有相對汽車的 蝸牛，女人，馬車，烏龜，悠閑的船。?所有無關(guān)汽車的 總統(tǒng)，鋼琴，封建社會，愛因斯坦。秒招四： 檢核表 法一張對照表，九個方面指標(biāo)：?轉(zhuǎn)化（別的用途？）?適應(yīng)（模仿借鑒？）?改變（色狀音味等？）?擴(kuò)放（時間效率強(qiáng)度？）?縮減（體積重量外觀等？）?替代（材料元件方法？）?重組（零件程序布局？）?顛倒（正反上下里外目標(biāo)手段？）?組合（新元素？）由此可以衍生出常見的194種創(chuàng)意方法提煉創(chuàng)意概念的20種途徑1．產(chǎn)品的原料2．產(chǎn)品的重量3．產(chǎn)品的大小5．產(chǎn)品的顏色6．產(chǎn)品的味道7．產(chǎn)品的構(gòu)造8．產(chǎn)品功能組合9．產(chǎn)品的造型設(shè)計10．新類別概念提煉創(chuàng)意概念的20種途徑11．具體目標(biāo)市場定位12．企業(yè)的規(guī)模實力13．隱喻14．典故15． 恐嚇16．價格概念17．事件概念18．技術(shù)概念19．產(chǎn)品賣點的組合20．廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念最后的忠告：抓住老鼠就是好貓無招勝有招文無定法，水無常形。方法越多，束縛越大。道法自然，自然最妙。運用之妙，存乎一心。人劍合一，所向披靡。

2019上海軍隊文職招考考試法律知識：瓜子二手車直賣網(wǎng)因虛假廣告被處1250萬罰款的法律分析

瓜子二手車直賣網(wǎng)，是一個成立不久但是非常火爆的一個網(wǎng)站，經(jīng)常會在電視中以及APP上看到過這個平臺的廣告，瓜子二手車的廣告語創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先，吸引了很多的用戶，但是瓜子二手車因遙遙領(lǐng)先這句廣告詞將面臨1250萬元的罰款。針對該處罰，瓜子二手車向工商管理部門提供了3份證明材料，用以支持成交量就已遙遙領(lǐng)先的廣告內(nèi)容。廣告中創(chuàng)辦一年的起止時間為：2015年8月至2016年7月，再此段時間內(nèi)，經(jīng)由瓜子網(wǎng)成交的二手車為85874輛，用以證明其成交量確實遙遙領(lǐng)先。而工商管理部門認(rèn)定，在2015年8月至2016年7月期間，北京市舊機(jī)動車交易市場有限公司的成交量為442878輛，北京人人車舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)有限公司的成交量為92375輛，均超過瓜子二手車的成交數(shù)量，所以瓜子二手車的銷量在二手車行業(yè)未達(dá)到遙遙領(lǐng)先的情況。瓜子二手車廣告宣傳語缺乏事實依據(jù)，與實際情況不符，構(gòu)成虛假宣傳，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并罰款1250萬元。工商局對瓜子二手車的處罰依據(jù)主要是《中華人民共和國廣告法》，根據(jù)該法第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。據(jù)此，國家要求廣告不得含有虛假的內(nèi)容、不得欺騙和誤導(dǎo)消費者，實際上也就是要求廣告必須具有真實性，即廣告活動必須真實地、客觀地傳播有關(guān)商品或者服務(wù)的情況，而不能作虛假的傳播，更不能欺騙和誤導(dǎo)消費者。這是因為，商業(yè)廣告的目的就在于推銷商品或者提供服務(wù)，廣告對于消費者來講，具有很大的導(dǎo)向性，現(xiàn)實生活中的許多商品和服務(wù)的情況，消費者是從廣告中得知的，如果廣告中含有虛假的內(nèi)容，欺騙或者誤導(dǎo)消費者，消費者就難免上當(dāng)受騙，這種采用欺騙的手段推銷商品或者提供服務(wù)，是與社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求格格不入的。因此，廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者?！稄V告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：(一)商品或者服務(wù)不存在的;(二)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的;(三)使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的;(四)虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;(五)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的其他情形。據(jù)此，虛假廣告的特征之一就是在效果上，造成了欺騙、誤導(dǎo)消費者的客觀后果，或者有欺騙、誤導(dǎo)消費者的可能性。此處的消費者，既包括購買了廣告商品或者服務(wù)的消費者，又包括可能購買廣告商品或者服務(wù)的潛在消費者。但也應(yīng)當(dāng)注意的是，欺騙、誤導(dǎo)應(yīng)當(dāng)與廣告的藝術(shù)表達(dá)相區(qū)分。廣告需要通過一定的藝術(shù)手法來表達(dá)，有的內(nèi)容雖然虛假或者引人誤解，但正常的消費者能夠正確理解其含義，不足以欺騙、誤導(dǎo)消費者的，不構(gòu)成虛假廣告。例如，某化妝品宣傳今年二十，明年十八，雖然現(xiàn)實中不可能實現(xiàn)，但是消費者都知道這是夸張的表現(xiàn)方法，不會被欺騙或者誤導(dǎo)。而瓜子二手車直賣網(wǎng)所宣傳的創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先的廣告語，與其實際銷售狀況不符合，對購買行為有實質(zhì)性影響，現(xiàn)在消費者購買商品，銷售量是消費者的重要參考依據(jù)，所以成交量就已遙遙領(lǐng)先這樣不符合實際的虛假信息能夠影響或者可能影響消費者的購買決策，因此二手車直賣網(wǎng)成交量就已遙遙領(lǐng)先這一廣告宣傳語構(gòu)成虛假宣傳，應(yīng)予以處罰。另外，《廣告法》第五十五條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。據(jù)此，根據(jù)瓜子二手車直賣網(wǎng)的廣告投入，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，最后確定罰款數(shù)額為1250萬元，是符合法律規(guī)定的。

解放軍文職招聘考試廣告文案概略-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-12-23 18:46:19廣告文案概略文筆文案的種類（1） 標(biāo)題與標(biāo)語在廣告開頭的部分通常都有一個大標(biāo)題，一般而言，一看標(biāo)題就可以知道廣告內(nèi)容了。然而競爭越來越激烈了，如今各式各樣的廣告泛濫在我們的生活窨，標(biāo)題縱使有一目了然的方便，卻很難引起人們的注意和興趣。因此，現(xiàn)在的廣告常常在標(biāo)題前面以一句標(biāo)語取代標(biāo)題的地位。[標(biāo)題的例子]初夏清爽購物單搶手折扣情報秋季青春新裝登場標(biāo)語的例子美食節(jié)眼鏡，是您的第二種表情愛音樂小孩不會變壞把 酷 的感觸穿在身上（2） 副標(biāo)題有時候，獨立一句的標(biāo)題或標(biāo)語會顯得辭不達(dá)意，或訴求力薄弱,，這時候就必須添加副標(biāo)題來作為補(bǔ)助。（3） 橋梁如果池魚之殃民了一個大大的標(biāo)題之后就立刻進(jìn)入主文，會顯得突兀而不自然，這時候必須在兩者之間用段文案來連接，這就是所謂橋梁。（4） 主文（5） 追加文（6） 口號就和商標(biāo)一樣，在公司或商店名稱旁邊加上一句簡短的句子來歌頌企業(yè)精神，就是所謂口號民?？谔柡蜆?biāo)語不同，一般來說，一旦決定之后就會使用很長一段時間?？谔柕睦右苑?wù)迎接黎明，以服務(wù)歡送（24小時商店）365天特賣的商店與幸運相逢的廣場廣告文案的結(jié)構(gòu)我們在前面說明了廣告文案有哪些種類，而如何將這些文案組合起來呢？以下，我們舉幾個例子來說明。A類人生必須有計劃地前進(jìn)（標(biāo)語）藍(lán)色存折 三菱信托銀行（主標(biāo)題）總有一天會存一筆錢的＿＿總有辦法可以存一筆錢的！――這種隨意式的儲蓄時代已尼結(jié)束了。以持續(xù)不斷成長的日本經(jīng)為背景，正是您應(yīng)該考慮 開源之道 的時候了。1步、2步――回到儲蓄計劃―― 藍(lán)色存折 。（引導(dǎo)文）新時代的信托儲蓄計劃是（主文）B例百花芳香溪頭行（標(biāo)語）森林浴舒暢新荷沐浴精展示（主標(biāo)題）使您在初夏嫩葉縮放光彩的大自然群山環(huán)抱中，享受優(yōu)閑自得的森林浴新荷沐浴精由衷等待著您的光臨（橋梁）新荷沐浴精，展示品目綠野清香，百花齊放擷取大自然精華典雅新造型，精致的包裝淅荷沐浴精初夏 （主文）此外再談?wù)勔龑?dǎo)文，引導(dǎo)文原是報紙用語，指在報紙記事的開頭，簡略說明記事內(nèi)容的短文，從某方面來看，這種引導(dǎo)文對于忙碌的讀者相當(dāng)方便，因此，在廣告文案中當(dāng)然也可以發(fā)現(xiàn)，由于引導(dǎo)文和橋梁都放在標(biāo)題與主文這間，因此實際上引導(dǎo)文也經(jīng)常痕兼具橋梁的功能。在制作DM廣告文案的過程中，最讓企劃制作者頭痛的恐怕就是標(biāo)語了，因為 出色的標(biāo)語，才能引起顧客的注意。前面我們也間經(jīng)提到過，標(biāo)語就是為了吸引顧客的眼光，除此之外，它總共失學(xué)了三種角色。1吸引顧客的注意2誘導(dǎo)顧客繼續(xù)閱讀主文3選擇有希望的顧客那么制作一個標(biāo)語，必須請注意哪些事項呢？以下我們就來看一看。1它適合該DM的計劃、目的嗎？2它適合該商品及對象（顧客3它適合DM這種媒體嗎？4它適合該空間嗎？5它適合競爭對手商品的DM嗎？6其長度（字?jǐn)?shù)）適當(dāng)嗎？7字體、大小妥當(dāng)嗎？8含有 的點子嗎？9與美術(shù)設(shè)計的關(guān)連適切嗎？10能不能上人印象深刻？11能讓人從中了廣告目的的大半嗎？12有明朗、愉快的韻律感嗎？上邊的項目中，6所提到的查證長度，一般而言最好在二十個字以內(nèi)，而7談到字體，我們必須知道，文字除了傳達(dá)字意之外，還伴著由字體聯(lián)想出來的印象，例如，寫 請快一點！ 的時候，最好以斜體來寫，才會顯出 急 的感覺，此外，寫 親切由衷地處理。 的時候，如果用潦草的字體書寫，就顯不出親切負(fù)責(zé)的味道來陳。因此，一定要選擇與該DM的目 的或內(nèi)容相配合的字體，甚至第9項，標(biāo)語常會配合插畫或照片，而其配合的茂拙可以使該標(biāo)語顯得生動活潑或完全沒有意義。如果將廣告文案的開工分類，除了以上列舉的型之外，還有暗示型、比喻型、便利型等等，由于這些分類不需要區(qū)分得那么嚴(yán)格，所以在此我們就將它們省略不談。

解放軍文職招聘考試商品廣告片制作流程-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-12-31 18:39:49商品廣告片制作流程1、制作小組集體討論，提出廣告創(chuàng)意，將創(chuàng)意的文案、畫面說明及提案等以文字的形式記錄討論，并就廣告片的長度、規(guī)格、交片日期、目的、任務(wù)、情節(jié)、創(chuàng)意點、氣氛和禁忌等作必要的書面說明，以幫助制作時理解該廣告片的創(chuàng)意背景、目標(biāo)對象、創(chuàng)意原點及表現(xiàn)風(fēng)格等等。2、制作小組根據(jù)分工，寫出腳本說明之后，就自己對創(chuàng)意的理解預(yù)估將合適的制作方案呈報給客戶，供客戶確認(rèn)。 一般而言，一份合理的估價應(yīng)包括拍攝準(zhǔn)備、拍攝器材、拍攝場地、拍攝置景、拍攝道具、拍攝服裝、攝制組（導(dǎo)演、制片、攝影師、燈光師、美術(shù)、化妝師、服裝師、造型師、演員等）、電力、轉(zhuǎn)磁、音樂、剪輯、特技、二維及三維制作、配音及合成等制作費、制作公司利潤、稅金等廣告影片制作中的全部方面，并附制作日程表。甚至可以包含具體的選擇方案。3、當(dāng)客戶確認(rèn)后，由客戶和制作小組簽立具體的制作合同。然后，根據(jù)合同和最后確認(rèn)的制作日程表，制作小組會在規(guī)定的時間內(nèi)準(zhǔn)備接下來的第一次制作準(zhǔn)備會。4、在此期間，制作小組將就制作腳本、導(dǎo)演闡述、燈光影調(diào)、音樂樣本、堪景、布景方案、演員試鏡、演員造型、道具、服裝 等有關(guān)廣告片拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備工作，以尋求將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)為廣告影片的最佳方式。5、PPM是英文Pre-Product Meeting的縮寫。在PPM上，將由制作部就廣告影片拍攝中的各個細(xì)節(jié)向客戶呈報，并說明理由。6、在進(jìn)入正式拍攝之前，制作小組的制片人員對最終制作準(zhǔn)備會上確定的各個細(xì)節(jié)，進(jìn)行最后的確認(rèn)和檢視，以杜絕任何細(xì)節(jié)在拍片現(xiàn)場發(fā)生狀況，確保廣告片的拍攝完全按照計劃順利執(zhí)行。其中尤其需要注意的是場地、置景、演員、特殊鏡頭等方面。 另外，在正式拍片之前，制作小組會向包括客戶、攝制組相關(guān)人員在內(nèi)的各個方面，以書面形式的 拍攝通告 告知拍攝地點、時間、攝制組人員、聯(lián)絡(luò)方式等。7、按照最終制作準(zhǔn)備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shooting board進(jìn)行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負(fù)責(zé)，除了攝制組之外，通常制作部的制片人員會聯(lián)絡(luò)客戶和客戶部的客戶代表AE、有關(guān)創(chuàng)作人員等參加拍攝。 根據(jù)經(jīng)驗和作業(yè)習(xí)慣，為了提高工作效率，保證表演質(zhì)量，鏡頭的拍攝順序有時并非按照拍攝腳本Shooting board的鏡頭順序進(jìn)行，而是會將機(jī)位、景深相同相近的鏡頭一起拍攝。另外兒童、動物等拍攝難度較高的鏡頭通常會最先拍攝，而靜物、特寫及產(chǎn)品鏡頭通常會安排在最后拍攝。為確保拍攝的鏡頭足夠用于剪輯，每個鏡頭都會拍攝不止一遍，而導(dǎo)演也可能會多拍一些腳本中沒有的鏡頭。外景的拍攝是看天吃飯，制片會在預(yù)訂的拍攝日前好幾天的就開始和氣象臺聯(lián)絡(luò)取得天氣預(yù)測的資料。內(nèi)景的拍攝無關(guān)天氣。8、后期合成初剪，也稱作粗剪。初剪階段，導(dǎo)演會將拍攝素材按照腳本的順序拼接起來，剪輯成一個沒有視覺特效、沒有旁白和音樂的版本。9、所謂A拷貝，就是經(jīng)過初剪的那個沒有視覺特效、沒有音樂和旁白的版本。這個版本是將要提供給客戶以進(jìn)行視覺部分的修正的，這也是整個制作流程中客戶第一次看到制作的成果。10、在客戶認(rèn)可了A拷貝以后，就進(jìn)入了正式剪輯階段，這一階段也被成為精剪。精剪部分，首先是要根據(jù)客戶在看了A拷貝以后所提出的意見進(jìn)行修改，然后將特技部分的工作合成到廣告片中去。廣告片。畫面部分的工作到此完成。11、廣告片的音樂可以作曲或選曲。這兩者的區(qū)別是：如果作曲，廣告片將擁有獨一無二的音樂，而且音樂能和畫面有完美的結(jié)合，但會比較貴；如果選曲，在成本方面會比較經(jīng)濟(jì)，但別的廣告片也可能會用到這個音樂。12、旁白和對白。需要錄制。13、在旁白和對白完成以后，在音樂完成以后，音效剪輯師會為廣告片配上各種不同的聲音效果，至此，一條廣告片的聲音部分的因素就全部準(zhǔn)備完畢了，最后一道工序就是將以上所有元素并的各自音量調(diào)整至適合的位置，并合成在一起。這是廣告片制作方面的最后一道工序，在這一步驟完成以后，則廣告片就已經(jīng)完成了。