公共關(guān)系學(xué) 軍隊(duì)文職_公共關(guān)系學(xué)

解放軍文職招聘考試 公共關(guān)系學(xué)-解放軍文職人員招聘-軍隊(duì)文職考試-紅師教育

發(fā)布時(shí)間：2017-05-17 19:44:40公共關(guān)系學(xué)上課之前講個(gè)故事，大家知道有個(gè)秦朝，有個(gè)秦始皇，他的來(lái)歷是這樣的：秦昭王（在位56年）公元前306 250年安國(guó)君（孝文王 在位1年） 公元前250年子楚（莊襄王 在位3年） 公元前249年登位秦始皇（嬴政 13歲登位）公元前246年參閱：《史記》85卷，《呂不韋列傳》呂不韋者，陽(yáng)翟大賈人也。往來(lái)販賤貴賣(mài)，家累千金。秦昭王四十年（前267年），太子死。其四十二年，以其次子安國(guó)君為太子。安國(guó)君有子二十余人。安國(guó)君有所甚愛(ài)姬，立以為正夫人，號(hào)曰華陽(yáng)夫人。華陽(yáng)夫人無(wú)子。安國(guó)君中男名子楚，子楚母曰夏姬，毋愛(ài)，子楚為秦質(zhì)子于趙，秦?cái)?shù)攻趙，趙不甚禮子楚。子楚，秦諸庶孽孫，質(zhì)于諸侯，車(chē)乘進(jìn)用不饒，居處困，不得意。呂不韋賈邯鄲，見(jiàn)而憐之，曰 此奇貨可居 。乃往見(jiàn)子楚，說(shuō)曰： 吾能大子之門(mén)。 子楚笑曰： 且自大君之門(mén)，而乃大吾門(mén)！ 呂不韋曰： 子不知也，吾門(mén)待子門(mén)而大。 子楚心知所謂，乃引與坐，深語(yǔ)。呂不韋曰： 秦王老矣，安國(guó)君得為太子。竊聞安國(guó)君愛(ài)幸華陽(yáng)夫人，華陽(yáng)夫人無(wú)子，能立嫡嗣者，獨(dú)華陽(yáng)夫人耳，今子兄弟二十余人，子又居中，不甚見(jiàn)幸，久質(zhì)諸侯。即大王薨，安國(guó)君立為王，則子毋幾得與長(zhǎng)子及諸子旦暮在前者爭(zhēng)為太子矣。 子楚曰： 然。為之奈何？ 呂不韋曰： 子貧，客于此，非有以奉獻(xiàn)于親及結(jié)賓客也。不韋雖貧，請(qǐng)以千金為子西游，事安國(guó)君及華陽(yáng)夫人，立子為嫡嗣。 子楚頓首曰： 必如君策，請(qǐng)得分秦國(guó)與君共之。呂不韋乃以五百金與子楚，為進(jìn)用，結(jié)賓客；而復(fù)以五百金買(mǎi)奇物珍玩，自秦而西游秦，求見(jiàn)華陽(yáng)夫人姊，而皆以其物獻(xiàn)華陽(yáng)夫人。因言子楚賢智，結(jié)諸侯賓客遍天下，常曰： 楚也以夫人為天，日夜泣思太子及夫人。 夫人大喜。不韋因使其姊說(shuō)夫人曰： 吾聞之，以色事人者，色衰而愛(ài)馳。今夫人事太子，甚愛(ài)而無(wú)子，不以此時(shí)早自結(jié)于諸子中賢孝者，舉立以為嫡而子之，夫在則重尊，夫百歲之后，所子者為王，終不失勢(shì)，此所謂一言而萬(wàn)世之利也。不以繁華時(shí)樹(shù)本，即色衰愛(ài)馳后，雖欲開(kāi)一語(yǔ)，尚可得乎？今子楚賢，而自知中男也，次不得為嫡，其母又不得幸，自附夫人，夫人誠(chéng)以此時(shí)拔以為嫡，夫人則競(jìng)世有寵于秦矣。 華陽(yáng)夫人以為然，承太子閑，從容言子楚質(zhì)于趙者絕賢，來(lái)往者皆稱譽(yù)之。乃因涕曰： 妾幸得充后宮，不幸無(wú)子，愿得子楚立以為嫡嗣，以托妾身。 安國(guó)君許之。乃與夫人刻玉符，約以為嫡嗣。安國(guó)君及夫人因厚饋遺子楚，而請(qǐng)呂不韋傅之，子楚以此名譽(yù)益盛于諸侯。秦昭王五十六年，薨，太子安國(guó)君立為王，華陽(yáng)夫人為王后，子楚為太子。秦王立一年，薨，謚為孝文王。太子子楚代立，是為莊襄王，莊襄王所母華陽(yáng)后為華陽(yáng)太后，真母夏姬尊以為夏太后。莊襄王元年，以呂不韋為丞相，封為文信侯，食河南雒陽(yáng)十萬(wàn)戶，莊襄王即位三年，薨，太子政立為王，立呂不韋為相國(guó)，號(hào)尊 仲父 。我們可以看到，呂不韋：1．搜集信息準(zhǔn)確，以事實(shí)5為基礎(chǔ)（秦宮廷內(nèi)情況了如指掌）；2．具有準(zhǔn)確的判斷能力和預(yù)見(jiàn)能力；3．深謀遠(yuǎn)慮，措施細(xì)致周全、及時(shí)，一步一步可操作性強(qiáng)；4．真誠(chéng)并伴有切實(shí)可靠的行動(dòng)，善于借助 中介 力量（先吃虧，后得利，取得別人信任，內(nèi)部和諧一致）；5．注重形象；6．積極溝通，向總目標(biāo)一步一步靠近；7．注意公眾的反應(yīng)；8．注重輿論及輿論傳播；9．團(tuán)隊(duì)內(nèi)配合默契，共同努力達(dá)到雙贏；10．體現(xiàn)了人的主體能動(dòng)性。這是公共關(guān)系活動(dòng)的重要特點(diǎn)。另外，對(duì)個(gè)人最重要的啟示， 繁華時(shí)樹(shù)本 ，人的眼光要放遠(yuǎn)一些。本課程的主要內(nèi)容：一、一個(gè)定義（公共關(guān)系的定義很多，以本書(shū)14頁(yè)為主）二、兩個(gè)情況相結(jié)合（中國(guó)的情況，外國(guó)的情況相結(jié)合，特別要注意中國(guó)的國(guó)情，不能死搬硬套外國(guó)的情況）。三、公共關(guān)系有三大要素：組織（174頁(yè)）；傳播（268頁(yè)）；公眾（212頁(yè)）。公共關(guān)系組織形象的三大目標(biāo)：知名度，美譽(yù)度，和諧度。組織目標(biāo)的三大需求：社會(huì)環(huán)境需求，內(nèi)部成員需求，組織自身的需求。（153頁(yè)）四、公共關(guān)系活動(dòng)四大步驟：公共關(guān)系調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估。（333頁(yè)）五、公共關(guān)系五大功能：收集信息（81頁(yè)），咨詢決策，傳播溝通，樹(shù)立形象，協(xié)調(diào)關(guān)系。六、公共關(guān)系的六大特征（19頁(yè)）：1、以公眾為對(duì)象；2、以真誠(chéng)為信條；3、以互利為紐帶；4、以溝通為手段；5、以美譽(yù)為目標(biāo)；6、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。公共關(guān)系人員六大基本意識(shí)：塑造形象（176頁(yè)），服務(wù)公眾，真誠(chéng)互惠，傳播溝通，創(chuàng)新審美，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。七、公共關(guān)系人員應(yīng)具備的七種能力（189頁(yè)）1、創(chuàng)新；2、表達(dá)；3、協(xié)調(diào)；4、組織；5、應(yīng)變；6、學(xué)習(xí)；7、自我控制能力。八、公共關(guān)系八大基本原則（116頁(yè)）總體原則四個(gè)，實(shí)踐原則四個(gè)，共八個(gè)第一章 公共關(guān)系概論第一節(jié) 關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的含義及其性質(zhì)一、社會(huì)關(guān)系：人與人之間的關(guān)系即社會(huì)關(guān)系，指人們?cè)诠餐膶?shí)踐活動(dòng)中結(jié)成的以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的相互關(guān)系的總稱。二、社會(huì)關(guān)系基本性質(zhì)1、關(guān)系的能動(dòng)性；2、客觀性；3、廣泛性；4、復(fù)雜性；5、角色性；6、時(shí)代性；7、對(duì)稱性；8、傳遞性。關(guān)系的對(duì)稱性和傳遞性告訴我們：每個(gè)人，每個(gè)組織都處立不同性質(zhì)的關(guān)系之中，都要受到不同性質(zhì)的關(guān)系的制約和影響；要想更好地生存和發(fā)展，就必須針對(duì)關(guān)系的不同性質(zhì)來(lái)妥善地處理或協(xié)調(diào)各種關(guān)系。三、對(duì)社會(huì)關(guān)系的三種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)1、關(guān)系庸俗論。不少人以為從事公關(guān)活動(dòng)，都是 拉關(guān)系、走后門(mén) 的庸俗活動(dòng)，拉關(guān)系總是不光彩的。實(shí)際上，任何人都在關(guān)系中出生，在關(guān)系中成長(zhǎng)，在關(guān)系中取得成功，處在關(guān)系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗來(lái)劃分關(guān)系，這缺乏科學(xué)性。2、關(guān)系模糊論。以為關(guān)系太復(fù)雜，誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清楚。關(guān)系的確內(nèi)容很豐富，很復(fù)雜，但不總是模糊的。也正因?yàn)槟：?，才值得我們花力氣去研究?、關(guān)系萬(wàn)能論。一切以關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，有關(guān)系就有一切，關(guān)系可以萬(wàn)能。其實(shí)應(yīng)知道，沒(méi)有原則、沒(méi)有基礎(chǔ)的關(guān)系是靠不住的。四、判斷關(guān)系正當(dāng)與否的標(biāo)準(zhǔn)1、法律標(biāo)準(zhǔn)法律具有絕對(duì)的權(quán)威性和強(qiáng)制性。任何人有再多的關(guān)系，一旦觸犯了法律，就要受到法律制裁。2、紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)雖然沒(méi)有違反法律，違反紀(jì)律也不行。紀(jì)律本身對(duì)人的行為具有約束力，這就是各種社會(huì)組織制定相應(yīng)的紀(jì)律的原因。3、倫理標(biāo)準(zhǔn)倫理標(biāo)準(zhǔn)是人們應(yīng)遵守的共同道德準(zhǔn)則和道德規(guī)范，人的行為除了遵守國(guó)家法律、單位紀(jì)律外，還要受良心約束。日常生活中，一般人受良心約束更為普遍。五、社會(huì)關(guān)系的類(lèi)型個(gè)體型、團(tuán)體型、兼顧型。六、關(guān)系的結(jié)構(gòu)與實(shí)現(xiàn)關(guān)系主體關(guān)系客體實(shí)現(xiàn)機(jī)制（中介）中介，是指連接主體與客體，使得各類(lèi)關(guān)系的過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的部分。中介就是交往。（第一章）第二節(jié) 公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的定義（P14）公共關(guān)系是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)某種利益目標(biāo)通過(guò)傳播溝通與其公眾建立協(xié)調(diào)發(fā)展的互利互惠的社會(huì)關(guān)系。這個(gè)定義包含：（P14）1、公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，主要指組織跟其他公眾的關(guān)系。2、組織是主體，公眾是客體，傳播是中介。3、是一種利益關(guān)系。4、組織和公眾必須以互利互惠為指導(dǎo)思想或行動(dòng)方針。二、公共關(guān)系派生的概念1、公共關(guān)系意識(shí)；2、公共關(guān)系狀況；3、公共關(guān)系活動(dòng)；4、公共關(guān)系職業(yè)。（第一章）第三節(jié) 公共關(guān)系的要素與特征一、公共關(guān)系三要素：社會(huì)組織 傳播 公眾（一）社會(huì)組織指按照一定的宗旨、任務(wù)和形式組織起來(lái)的社會(huì)群體或社會(huì)集團(tuán)，通俗地說(shuō)，就是指社會(huì)上一個(gè)個(gè)具體的單位：如，工廠、公司、學(xué)校、黨派、政府機(jī)關(guān)等。1、社會(huì)組織的基本特征（1）具有一定數(shù)量較為固定的成員；（2）具有特定的工作目標(biāo)，這是社會(huì)組織存在的依據(jù)；（3）具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)和手段（管理、控制、協(xié)調(diào)、行為規(guī)范等）；（4）社會(huì)組織具有特定的功能；也就是平時(shí)所說(shuō)的組織戰(zhàn)略三角組 織 目 標(biāo)組織外部環(huán)境 組織內(nèi)部環(huán)境2、社會(huì)組織的分類(lèi)（1）贏利性組織：公商企業(yè)、旅游公司、保險(xiǎn)公司、金融機(jī)構(gòu)等；（2）服務(wù)性組織：學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)等；（3）公共性組織：政府、軍隊(duì)、消防部門(mén)、治安機(jī)關(guān)；（4）互利性組織：政黨、工會(huì)組織、職業(yè)團(tuán)體（學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)）、宗教團(tuán)體。（二）公眾指公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，即那些與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系相互影響，有互動(dòng)關(guān)系的個(gè)人、群體或組織的總和。1、公眾的特點(diǎn)（1）宏觀恒定、微觀漸變對(duì)一個(gè)組織而言，公眾在任何時(shí)候都是存在的，只要這個(gè)組織處于社會(huì)大系統(tǒng)之中，就必然會(huì)有與之利益相關(guān)的公眾，社會(huì)組織不能忽視公眾有其本身的利益。同時(shí)，對(duì)一個(gè)組織而言，公眾是不斷變化的，一切原來(lái)的公眾，可能逐漸脫離組織，不再跟它發(fā)生聯(lián)系。而一些原來(lái)不是組織的公眾，可能與組織發(fā)生聯(lián)系，成為組織的公眾。因此，需要用發(fā)展的眼光看待公眾群體，把它看作一個(gè)動(dòng)態(tài)的開(kāi)放系統(tǒng)。（2）利益一致，需求沖突利益一致一方面指面臨不同公眾對(duì)組織的共同要求，利益上是一致的；另一方面指，組織與公眾有共同利益基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥薪M織不斷發(fā)展壯大，組織和公眾才能獲得各自的利益，從這一角度說(shuō)，如果一個(gè)組織經(jīng)營(yíng)有方，就能使投資者、股東公眾獲得更多的投資利潤(rùn)，提高和改善員工的福利待遇和工作環(huán)境，也可以投入更多資金開(kāi)發(fā)新技術(shù)滿足外部公眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的要求。組織與公眾的一致性是爭(zhēng)取組織和公眾雙贏的內(nèi)在根據(jù)。需求沖突一方是指組織與公眾之間需求的差異而潛伏著沖突。一般來(lái)說(shuō)，矛盾的雙方都會(huì)本能地顧及自己的利益。例如，一個(gè)產(chǎn)品面世，顧客都希望價(jià)格低一些，社會(huì)組織希望贏利多一些，這就是需求沖突。與社會(huì)組織相比，公眾更注重自身眼前需求，而社會(huì)組織則需既顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益與發(fā)展，同時(shí)也要顧及公眾的需求。在很多情況下，組織只有滿足公眾的需求，才能取得長(zhǎng)期的發(fā)展。因此，組織的公共關(guān)系關(guān)系工作，應(yīng)該設(shè)法在二者之間尋求平衡；另一方面，不同公眾之間也因?yàn)樾枨蟛町惔嬖谥鴽_突。如：投資者公眾關(guān)心利潤(rùn)、消費(fèi)者公眾關(guān)心產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格、員工注重工作環(huán)境與福利待遇。即使同一類(lèi)公眾也有不同需求。（3）群體概念、個(gè)體體現(xiàn)公眾是一個(gè)集合概念，公眾是與組織有利益關(guān)系的群體，但在大多數(shù)情況下組織的公眾是以個(gè)人身份顯現(xiàn)的，公眾常常表現(xiàn)出個(gè)體、分散的特征。2、公眾的分類(lèi)（1）根據(jù)公眾與組織發(fā)展關(guān)系的過(guò)程分類(lèi)；①非公眾，是指與社會(huì)組織不發(fā)生任何聯(lián)系；②潛在公眾，暫時(shí)沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的相關(guān)性的公眾；③知曉公眾；④行為公眾。（2）根據(jù)隸屬關(guān)系分類(lèi)①內(nèi)部公眾；②外部公眾。（3）根據(jù)態(tài)度分類(lèi)①順意公眾；②逆意公眾；③邊緣公眾。（三）傳播指組織通過(guò)傳播媒介向公眾進(jìn)行信息或觀點(diǎn)的傳遞和交流，是觀念知識(shí)或信息共亨的過(guò)程，其目的是通過(guò)雙方的交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系的主體和客體之間的了解、共識(shí)和好感和合作，其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播。公共關(guān)系傳播不同于一般的新聞傳播，也不同于一般的宣傳與廣告。它有三個(gè)特征。1、以組織目標(biāo)為主導(dǎo)。運(yùn)用不同的方法謀求組織的發(fā)展；2、雙向傳播。社會(huì)組織要塑造良好的形象，必須投公眾之所好，因?yàn)楣娫u(píng)價(jià)組織形象有其權(quán)威性；從依據(jù)上看，社會(huì)組織的目標(biāo)的根據(jù)、利益關(guān)系、決策程序、傳播內(nèi)容與方案，都要根據(jù)組織與公眾雙方共同利益來(lái)確定，不能厚此薄彼。從手段上，公共關(guān)系的工作程序就是一種雙向溝通的過(guò)程。通過(guò)雙向溝通，公眾與組織之間建立相互信任和理解。3、中介傳播公共關(guān)系的傳播是聯(lián)結(jié)社會(huì)組織與公眾之間的橋梁和紐帶。二、公共關(guān)系的六大基本特征（19頁(yè)）（一）以公眾為對(duì)象不是針對(duì)公眾的活動(dòng)，就不能叫做公共關(guān)系活動(dòng)，這是大前提。（二）以真誠(chéng)為信條這一點(diǎn)一般人容易忽視，以為公共關(guān)系活動(dòng)就是做樣子，搞欺騙，這是不正確的看法，騙人是不能長(zhǎng)久的，這是 鐵律 。有一本書(shū)叫《中國(guó)為什么缺乏像樣的企業(yè)家》，書(shū)中內(nèi)容值得參考。很多公司、企業(yè)，紅火一時(shí)，曇花一現(xiàn)，除了外部環(huán)境原因外，自身的道德基礎(chǔ)不牢，是個(gè)重要原因。英國(guó)學(xué)者詹姆斯 艾倫說(shuō)過(guò)，具有良好思想的人往往能夠收獲令人羨慕的結(jié)果；而居心不良的人則往往會(huì)落到可卑的下場(chǎng)。一切都很公平。（三）以互利為紐帶有了誠(chéng)心才能把社會(huì)組織與公眾的利益同時(shí)放在心中，雙方都有利益追求，公共關(guān)系活動(dòng)才能持久，才能達(dá)到雙贏的局面。沒(méi)有互利就沒(méi)有合作。（四）以溝通為手段公共關(guān)系的建立、協(xié)調(diào)和改善都依賴于信息的傳播與溝通，這只有在真誠(chéng)的基礎(chǔ)上才能做到的。（五）以美譽(yù)為目標(biāo)有（一）（二）（三）（四）才能得到公眾的贊譽(yù)、信任、依賴和支持。（六）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針有誠(chéng)信、有互利，還要長(zhǎng)久。一時(shí)的贏利算不得什么，要把長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益作為組織的方針。有了長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，組織的無(wú)形資產(chǎn)才能不斷積累。請(qǐng)同學(xué)們注意：從公共關(guān)系六大基本特征的順序，可以看到真誠(chéng)是關(guān)鍵，有真誠(chéng)才有智慧，有智慧才能辨別真假，預(yù)防受騙。有真誠(chéng)、有智慧事業(yè)才能成功。公共關(guān)系的六大特征是實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，是客觀存在。公共關(guān)系一系列的理論和行動(dòng)都跟這六大基本特征有關(guān)系。（第一章）第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)科（以自學(xué)為主）一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)研究社會(huì)組織與其公眾建立協(xié)調(diào)、改善關(guān)系的原理、原則、方法及其規(guī)律，并探討公共關(guān)系基礎(chǔ)理論的應(yīng)用問(wèn)題。它的含義：第一，公共關(guān)系學(xué)是新興學(xué)科；第二，它的研究對(duì)象：公共關(guān)系。我們應(yīng)該考慮到公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的客觀存在，不是人們隨意編造出來(lái)的。公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系為自己的研究對(duì)象，有豐富的具體內(nèi)容。隨著時(shí)代的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)涉及的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及的學(xué)科也越來(lái)越多，它是一門(mén)新興的邊緣學(xué)科，并不是各種學(xué)科、知識(shí)門(mén)類(lèi)簡(jiǎn)單的疊加和重復(fù)。公共關(guān)系學(xué)的重要性大到一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交、軍事等方面的政策的制定和執(zhí)行；小到小區(qū)居民的日常生活，無(wú)所不包。二、公共關(guān)系學(xué)學(xué)科的性質(zhì)（25頁(yè)，自學(xué)）第二章 公共關(guān)系的歷史（36頁(yè)）公共關(guān)系的產(chǎn)生依賴社會(huì)生產(chǎn)的進(jìn)步以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種社會(huì)條件不斷地形成與發(fā)展。同時(shí)，我們也看到由于社會(huì)發(fā)展的不平衡，公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，有著不同尋常的經(jīng)歷，從中我們可以悟出一些道理。第一節(jié) 第二節(jié) 主要是自學(xué)，重點(diǎn)注意P42-54。公共關(guān)系在美國(guó)興起的表現(xiàn)過(guò)程及原因。一門(mén)學(xué)科的產(chǎn)生與發(fā)展都有它內(nèi)在的原因。第三節(jié) 中國(guó)的公共關(guān)系（自學(xué)）第四節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)一、公關(guān)活動(dòng)全球化1、貿(mào)易的全球化促使企業(yè)必須應(yīng)用公共關(guān)系手段來(lái)為自己塑造良好形象，以獲取全球認(rèn)同。2、政府公關(guān)全球化政治營(yíng)銷(xiāo) 策略、 政府角色 轉(zhuǎn)換，2007年年底美國(guó)剛剛發(fā)生次貸危機(jī)，美國(guó)政府反應(yīng)很快，以系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)。3、政治、文化全球合作趨勢(shì)各國(guó)政府面臨著共同的難題，環(huán)境污染、毒品泛濫、自然災(zāi)害、恐怖主義活動(dòng)等，需要政府間的合作。因此，公共關(guān)系理論大有用場(chǎng)。二、公共關(guān)系人員職業(yè)化趨勢(shì)（75頁(yè)）一個(gè)稱職的公共關(guān)系人員除了具備本專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)之外，還必須具備良好的職業(yè)道德和公眾意識(shí)、形象意識(shí)、溝通意識(shí)等基本素質(zhì)。公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司、公共關(guān)系專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)以及公共關(guān)系學(xué)組織都非常重視對(duì)它的成員進(jìn)行職業(yè)道德教育，強(qiáng)化公共關(guān)系人員的道德觀念，規(guī)范公共關(guān)系人員的職業(yè)行為。三、公共關(guān)系理論整合化（76頁(yè)參閱P22）四、公共關(guān)系實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化（自學(xué)）五、公共關(guān)系手段網(wǎng)絡(luò)化（信息化）網(wǎng)絡(luò)具有神奇的力量，值得我們研究。誰(shuí)正確地掌握了信息資源，誰(shuí)的事業(yè)就能成功。怎樣合理利用信息網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)很好的研究課題。六、公共關(guān)系地位戰(zhàn)略化（79頁(yè)）美國(guó)學(xué)者詹姆斯 E 格魯格說(shuō)，美國(guó)公共關(guān)系有四大趨勢(shì) 有著廣闊的知識(shí)體系的職業(yè)，具有管理功能，戰(zhàn)略咨詢者，女性占多數(shù)，多民族的從業(yè)人員。當(dāng)代，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)有三個(gè)指標(biāo)，廣泛使用計(jì)算機(jī)（信息化），比例很高的旅游者（富裕），從事公共關(guān)系職業(yè)人數(shù)比較多。（第二章）第五節(jié) 中國(guó)公共關(guān)系前瞻（增加）從1984年中國(guó)引入公共關(guān)系，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程。在這20年中，中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了 起、承、轉(zhuǎn)、合 幾個(gè)階段，從最初的突然熱起，到被人們誤解、不屑，到公關(guān)界展開(kāi)大討論，到面向世界尋求國(guó)際化的發(fā)展道路，中國(guó)的公共關(guān)系從外面走來(lái)，歷經(jīng)磨難，終于又向外敞開(kāi)了胸懷。如果讓我們預(yù)測(cè)中國(guó)公共關(guān)系下一階段的發(fā)展，那么最突出的特點(diǎn)就是國(guó)際化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。一、中國(guó)公共關(guān)系的理念向國(guó)際化發(fā)展隨著世界政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)文化全方位一體化發(fā)展，中國(guó)與世界各國(guó)之間的交往、聯(lián)系不斷增加。無(wú)論是政府間還是企業(yè)間，溝通被放到了第一位。這在客觀上要求公共關(guān)系事業(yè)必須迅速發(fā)展，而公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展從根本上依賴公共關(guān)系理念的發(fā)展。公共關(guān)系在初入中國(guó)之時(shí)，在社會(huì)上引起了巨大的波瀾，有人認(rèn)為公共關(guān)系是 矮腳雞婆 飛不高。在議論聲中，中國(guó)公共關(guān)系的學(xué)者和專(zhuān)家在大量引入外國(guó)資料的同時(shí)，用本國(guó)的語(yǔ)言和方式向人們展示著真正的公共關(guān)系，而公共關(guān)系在實(shí)踐中的運(yùn)用更使人們不斷地了解了其真正的涵義。公共關(guān)系民族化發(fā)展使人們逐漸接受并認(rèn)可了公共關(guān)系存在的巨大作用和意義，公共關(guān)系的意識(shí)也逐漸普及到每個(gè)公民的生活之中。而隨著公共關(guān)系公司和公共關(guān)系協(xié)會(huì)紛紛建立，公共關(guān)系業(yè)務(wù)往來(lái)不斷增多，公共關(guān)系理念滲入國(guó)家生活。1、2000年中國(guó)加入WTO談判成功。2、2001年7月13日，北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功，獲權(quán)舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)。在這次北京申奧的過(guò)程中，幾大公共關(guān)系公司都直接參與了本次競(jìng)爭(zhēng)的策劃與執(zhí)行，為北京在莫斯科申奧最后表決中獲得勝利提供了多方面的幫助。3、2002年上海申博以及上海磁懸浮列車(chē)的運(yùn)轉(zhuǎn)也都邀請(qǐng)了公共關(guān)系人士的參加。4、2007年，世界各國(guó)特別是歐美市場(chǎng) 關(guān)于中國(guó)進(jìn)口的玩具、食品質(zhì)量問(wèn)題 發(fā)生大摩擦，中國(guó)應(yīng)對(duì)及時(shí)、正確，消除影響，這里面也有公共關(guān)系人員的功勞。參閱《參考消息》2007年9月23日。5、2009年3月，20國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)開(kāi)會(huì)。4月初，20國(guó)首腦倫敦開(kāi)會(huì)，中國(guó)一系列的方針政策得到與會(huì)者的認(rèn)可，這里面有公共關(guān)系專(zhuān)家的功勞。（1）不能置身度外，要積極介入全球金融危機(jī)的解決和應(yīng)對(duì)。（2）不能大包大攬，所謂的 中國(guó)拯救世界金融危機(jī) ，解決金融危機(jī)的鑰匙在中國(guó)，這是有誤導(dǎo)性的，也是不現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)把自己的事情管好，就是對(duì)世界的貢獻(xiàn)。（3）2009年7月底王岐山、戴秉國(guó)參加中美戰(zhàn)略對(duì)話（華盛頓）獲得成功，外電評(píng)論，美國(guó)不僅不盛氣凌人，而且處處討好中國(guó)。G2峰會(huì)達(dá)到雙贏?？梢哉f(shuō)，公共關(guān)系在國(guó)家、社會(huì)生活中的廣泛運(yùn)用使公共關(guān)系理念不斷得到加強(qiáng)，而與國(guó)際的溝通聯(lián)系又使這種理念向國(guó)際化發(fā)展。理念上的轉(zhuǎn)變標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系在本質(zhì)上已與國(guó)際接軌。二、中國(guó)公共關(guān)系所運(yùn)用的技術(shù)和方法也日趨勢(shì)國(guó)際化公共關(guān)系引入中國(guó)之時(shí)，幾乎沒(méi)人認(rèn)為公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)性極強(qiáng)的工作，公共關(guān)系被表面化、片面化理解。而隨著中國(guó)與世界各國(guó)的聯(lián)系日益增多，國(guó)際常用的公共關(guān)系的技術(shù)和方法逐漸傳入中國(guó)，并被吸引消化，人們對(duì)公共關(guān)系隨意地、片面地理解逐漸改變，公共關(guān)系還原到它本真的顏色，成為一項(xiàng)科學(xué)性和社會(huì)性都極強(qiáng)的工作。三、中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)化程度日益提高，與國(guó)際接軌20世紀(jì)90年代中期，國(guó)家勞動(dòng)人事部確立公共關(guān)系作為全國(guó)勞動(dòng)人事職業(yè)序列，并且設(shè)立了公共關(guān)系師的考評(píng)，這標(biāo)志著公共關(guān)系被納入國(guó)家人事規(guī)范之內(nèi)。經(jīng)過(guò)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的公共關(guān)系從業(yè)人員的努力，公共關(guān)系已經(jīng)成為一種不可缺少的獨(dú)立的職業(yè)，公共關(guān)系公司和公共關(guān)系部門(mén)也成為社會(huì)必不可少的重要職能部門(mén)。公共關(guān)系也已不再局限于工商企業(yè)等各種形式的營(yíng)利性社會(huì)組織，它在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。第三章 公共關(guān)系的五大功能（81頁(yè)）第一節(jié) 搜集信息一、組織形象信息社會(huì)組織是社會(huì)分工體系不斷發(fā)展的產(chǎn)物。構(gòu)成組織環(huán)境的現(xiàn)代社會(huì)本身就是一個(gè)功能高度分化、各個(gè)結(jié)構(gòu)要素之間存在著一種互為條件、互為因果的功能耦合關(guān)系的大系統(tǒng)。在這個(gè)大系統(tǒng)中，任何社會(huì)組織的生存和發(fā)展，都須以滿足其他結(jié)構(gòu)要素需求、并同其建立功能耦合關(guān)系為前提。因此，不管社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)到與否，其組織存在與發(fā)展本身就蘊(yùn)含了它與社會(huì)，包括與政府、與消費(fèi)者、與內(nèi)部員工、與社區(qū)等公眾的依賴關(guān)系。只有與公眾建立了相應(yīng)的關(guān)系，組織才會(huì)被社會(huì)所認(rèn)可、所接納，才會(huì)獲得存在的必要性與合法性。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與公眾之間建立這種相適應(yīng)的關(guān)系。具體說(shuō)來(lái)，它通過(guò)以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)這一積極作用：（一）外在形象信息（82頁(yè)）1、組織的名稱；2、組織的建筑；3、組織的設(shè)備；4、組織的商標(biāo)；5、組織的廣告。（二）內(nèi)在形象信息組織的內(nèi)在素質(zhì)和精神是能夠?yàn)楣姼杏X(jué)到的本質(zhì)性的內(nèi)容，這是比外在形象信息還要重要的信息。1、組織的產(chǎn)品質(zhì)量；2、組織的服務(wù)水平；3、組織的管理水平；4、組織的技術(shù)水平；5、組織的信譽(yù)狀況；6、組織的價(jià)值觀念。其中組織的信譽(yù)狀況和組織的價(jià)值觀念是最重要的。為什么，請(qǐng)同學(xué)們考慮？二、公眾需求信息（P85）公眾需求是公眾態(tài)度與意見(jiàn)的基本出發(fā)點(diǎn)，組織要與公眾建立良好的關(guān)系，不了解公眾的需求是難以成功的。公眾需求一方面是組織生存和發(fā)展的依據(jù)和動(dòng)力，另一方面也是公眾利益和興趣之所在。只有重視公眾的需求并做到盡可能滿足，才會(huì)贏得公眾。（一）首先要調(diào)查摸清公眾的消費(fèi)心理。1、從俗從眾心理即趨同心理；2、攀比心理；3、求美心理；4、求名心理；5、求異心理；6、好奇心理；7、偏好心理；8、便利心理；9、選價(jià)心理。（二）公眾的物資需求與精神需求公眾需求是多方面的：既有物質(zhì)方面的需求，也有精神方面的需求。滿足公眾的精神需求也許不會(huì)直接給組織帶來(lái)利益，因而常常不被組織所重視，但它卻可以聯(lián)絡(luò)組織與公眾的情感。（三）公眾的眼前需求和將來(lái)的需求公眾的眼前需求不能忽視，但是一個(gè)成功的企業(yè)和社會(huì)組織同樣重視公眾的將來(lái)需求，它可以為組織開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，繼而提高組織的市場(chǎng)竟?fàn)幜?。所以它們需要有敏銳的預(yù)測(cè)眼光，預(yù)測(cè)到公眾在中遠(yuǎn)期的產(chǎn)品需求，對(duì)企業(yè)的要求。美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司，能夠比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)五到十年它的用戶需要的裝備。三、社會(huì)環(huán)境信息（86頁(yè)）（一）法律政策信息（二）社會(huì)問(wèn)題信息（三）社會(huì)公眾信息四、活動(dòng)條件信息（87頁(yè)）（一）相關(guān)傳播媒介信息1．大眾傳播媒介情況信息2．專(zhuān)題活動(dòng)媒介情況信息（二）主體投入力量信息（三）活動(dòng)相關(guān)環(huán)境信息五、研究信息的變化規(guī)律公共關(guān)系工作絕非只是把搜集的信息提供給組織決策機(jī)構(gòu)后了事。要科學(xué)地監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，還須對(duì)搜集來(lái)的信息進(jìn)行深入的分析與研究，作出科學(xué)的解釋和評(píng)價(jià)，并找出組織目前存在的和將來(lái)要面臨的問(wèn)題，從而提出相應(yīng)的建議。國(guó)外對(duì)信息的研究極其重視。因?yàn)樗墒菇M織不僅能掌握公眾有什么想法和意見(jiàn)，還能掌握公眾為什么有這種想法和意見(jiàn)；不僅能了解組織現(xiàn)有的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，還能了解組織潛在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)；不僅能知道國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)等的變化情況，還能知道這些變化會(huì)給公眾態(tài)度以及組織與公眾關(guān)系所帶來(lái)的影響，從而幫助組織制訂易于為公眾所接受的政策。公共關(guān)系對(duì)信息的研究，不僅是對(duì)上述公眾需求信息、產(chǎn)品形象信息等的研究，還包括對(duì)組織公共關(guān)系活動(dòng)效果的研究，即分析和檢測(cè)公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)公眾態(tài)度、公眾行為、社會(huì)輿論的影響及其產(chǎn)生的變化。不僅要對(duì)公眾進(jìn)行整體的分析與研究，還要將公眾進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)（如對(duì)員工、顧客、供應(yīng)商、社區(qū)等各種公眾）獨(dú)立地進(jìn)行研究。信息的搜集與研究常常不是分開(kāi)來(lái)進(jìn)行的，而是交匯在一起，通過(guò)對(duì)搜集來(lái)的信息的研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后針對(duì)這一問(wèn)題，又進(jìn)一步地搜集有關(guān)方面的信息。（第五章）第二節(jié) 咨詢決策（89頁(yè)）一、咨詢建議（一）公眾的一般性情況咨詢（二）公眾的專(zhuān)門(mén)性情況咨詢（三）公眾心理變化趨勢(shì)咨詢二、參與決策組織決策是組織針對(duì)存在的問(wèn)題，確定解決問(wèn)題的行動(dòng)方案的過(guò)程。由于組織環(huán)境和公眾在組織生存與發(fā)展中所起作用在加強(qiáng)，公眾是否會(huì)接受一個(gè)已經(jīng)提出的政策，是當(dāng)今社會(huì)組織決策時(shí)應(yīng)考慮的重要因素。因此，公共關(guān)系部門(mén)必須就有關(guān)組織環(huán)境問(wèn)題、公眾關(guān)系問(wèn)題向組織決策機(jī)構(gòu)提供咨詢，并參與制定組織決策的全過(guò)程。只有當(dāng)公共關(guān)系成為最高管理層進(jìn)行決策的一部分時(shí)，公共關(guān)系活動(dòng)才能最有效。因此，決不可把公共關(guān)系當(dāng)作只是在政策、方案形成后報(bào)道或發(fā)布信息的工作。（一）為什么只有公共關(guān)系部門(mén)才能正確地參與決策因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)決策的日益專(zhuān)門(mén)化，整體決策目標(biāo)往往被分解為各個(gè)職能部門(mén)的專(zhuān)門(mén)決策目標(biāo)，比如生產(chǎn)決策目標(biāo)、技術(shù)開(kāi)發(fā)決策目標(biāo)、財(cái)務(wù)決策目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)，等等。各職能部門(mén)的專(zhuān)家或管理人員往往將決策的焦點(diǎn)高度凝聚于本部門(mén)的職能目標(biāo)，只關(guān)注本部門(mén)利益，很難從全局和社會(huì)的角度去考慮整個(gè)的決策目標(biāo)，容易造成組織內(nèi)部相互扯皮、內(nèi)耗。因此，亟須公共關(guān)系部門(mén)站在公眾和社會(huì)的立場(chǎng)上，對(duì)各職能部門(mén)的決策目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。敦促有關(guān)部門(mén)或決策當(dāng)局，依據(jù)公眾需求和社會(huì)價(jià)值及時(shí)修正可能導(dǎo)致不良社會(huì)后果的決策目標(biāo)，使組織決策目標(biāo)既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會(huì)公眾的需求。也就是說(shuō)，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的利益，并把組織與公眾引向利益的交匯點(diǎn)，而不是引向利益的沖突點(diǎn)。（二）決策過(guò)程中應(yīng)注意3個(gè)方面問(wèn)題（91頁(yè)）1．站在公眾立場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)決策中的問(wèn)題；2．以公眾利益作為決策的依具；3．在決策中體現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。（三）參與決策的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1．是否把組織內(nèi)、外部信息搜集全面、準(zhǔn)確？2．內(nèi)部溝通信息是否暢通？3．是否把決策方案引向組織跟公眾利益的交匯點(diǎn)，而不是沖突點(diǎn)？4．是否提出可供選擇的方案？因?yàn)榍闆r在不斷變化，一旦出現(xiàn)新的情況，應(yīng)該有預(yù)備方案應(yīng)對(duì)。5．實(shí)施決策方案是否具有可操作性？6．決策方案是否有利于建立組織良好的形象？評(píng)價(jià)的內(nèi)容是否能及時(shí)反饋到?jīng)Q策部門(mén)？第三節(jié) 傳播溝通問(wèn)題關(guān)于大眾媒介參閱第九章。（368頁(yè)）在現(xiàn)代社會(huì)，組織是一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，就必須和周?chē)h(huán)境建立廣泛的聯(lián)系。宣傳引導(dǎo)是這種聯(lián)系的重要內(nèi)容。此外，公共關(guān)系部門(mén)還應(yīng)通過(guò)其他一些日常交往活動(dòng)，如座談會(huì)、聯(lián)誼公、研討會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、參觀拜訪、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)贊助等，與公眾進(jìn)行有效的溝通，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的感情，贏得他們對(duì)組織的理解和支持。如果說(shuō)宣傳引導(dǎo)側(cè)重于從組織到公眾的定向影響、著眼于對(duì)公眾認(rèn)識(shí)的引導(dǎo)的話，那么溝通協(xié)調(diào)則側(cè)重于組織與公眾之間雙向?qū)ΨQ交流，著眼于組織與公眾情感的聯(lián)絡(luò)。一、組織內(nèi)部溝通是讓管理部門(mén)和員工彼此之間了解對(duì)方的想法和意圖，協(xié)調(diào)好管理部門(mén)與員工、管理部門(mén)與股東、管理部門(mén)之間的關(guān)系。實(shí)踐證明，企業(yè)內(nèi)部關(guān)系緊張，員工抱怨較多，很多都是源于內(nèi)部溝通不夠。成功的組織必然有一個(gè)高效的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，保證上下左右全方位信息交流的順利暢通，從而形成一個(gè)充滿信任、團(tuán)結(jié)合作氣氛的良好內(nèi)部環(huán)境。二、組織外部溝通是組織與其外部各類(lèi)公眾之間進(jìn)行的信息交流。這種信息交流能避免或減少組織與其外部環(huán)境間的摩擦和沖突，即便發(fā)生了沖突，也能在溝通基礎(chǔ)上迅速予以協(xié)調(diào)。組織作為社會(huì)的一員，對(duì)社會(huì)福利、衛(wèi)生、教育、市政建設(shè)和文化生活的發(fā)展負(fù)有社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，組織也只有在一個(gè)健全的社會(huì)里，才能求得生存與繁榮。組織對(duì)社會(huì)的贊助，幫助解決社會(huì)問(wèn)題，可以在社區(qū)、媒介、顧客、員工等公眾心目中樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的良好形象，贏得公眾的好感。1983年，美國(guó)波士頓大學(xué)理切 羅厄瑞教授的調(diào)查研究結(jié)果表明，那些給公眾社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的印象的公司，往往也是贏利多的公司。因此，社會(huì)贊助是一項(xiàng)既對(duì)公眾有利也對(duì)組織有利的活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)在加強(qiáng)這方面認(rèn)識(shí)的同時(shí)還須建立健全審批、管理社會(huì)贊助的機(jī)制，使社會(huì)贊助成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分。三、傳播溝通的特點(diǎn)（92頁(yè)）1．雙向交流2．組織主導(dǎo)3．不同的目的性四、傳播溝通的階段（93頁(yè)）（一）創(chuàng)建時(shí)期（二）興盛時(shí)期（三）危機(jī)時(shí)期五、傳播溝通的原則（94頁(yè)）（一）目標(biāo)原則（二）靈活原則（三）效益原則第四節(jié) 樹(shù)立形象（95頁(yè)）一般來(lái)說(shuō)，形象是客觀事物具體狀態(tài)和姿態(tài)，是客觀事物在人們頭腦中的反映，形象對(duì)人們思想感情能夠產(chǎn)生深刻影響。一、建立信譽(yù)（一）信譽(yù)是組織的生命1．消費(fèi)者需求變化越來(lái)越復(fù)雜2．公眾經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升，有條件購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品，對(duì)于那一些市場(chǎng)占領(lǐng)率高的有信譽(yù)的公司，公眾都傾向他們。（二）商品信譽(yù)是組織信譽(yù)的基礎(chǔ)（三）優(yōu)良的服務(wù)是組織信譽(yù)的重要內(nèi)容（四）建立信譽(yù)的原則1．整體性原則2．競(jìng)爭(zhēng)性原則3．長(zhǎng)期性原則二、塑造形象（98頁(yè)）（一）組織形象的含義組織形象的三大目標(biāo)：知名度（認(rèn)知度）、美譽(yù)度、和諧度。（二）塑造形象的步驟1．自我形象評(píng)估2．形象選擇3．形象的樹(shù)立（三）塑造形象的原則1．形象性2．創(chuàng)新性3．持久性第五節(jié) 協(xié)調(diào)關(guān)系（102頁(yè)）一．內(nèi)部協(xié)調(diào)二．外部協(xié)調(diào)三．預(yù)防和解決糾紛第四章 公共關(guān)系的基本原則（107頁(yè)）這一章是公共關(guān)系理論、實(shí)踐性比較強(qiáng)的一章。第一節(jié) 公共關(guān)系的原則體系第二節(jié) 公共關(guān)系的總體原則（116頁(yè)）一、公共關(guān)系必須以公眾利益為目標(biāo)（參閱公共關(guān)系的六大基本特征）（一）以公眾利益為目標(biāo)的重要意義社會(huì)組織作為公共關(guān)系的主體，為了更好地生存和發(fā)展，必須主動(dòng)地處理好與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系的好壞，既取決于社會(huì)組織自身的行為，更取決于公眾的態(tài)度。社會(huì)組織為了達(dá)到與公眾搞好關(guān)系的目的，就必須使自己的行為服從于公眾的利益，以取得公眾的理解、諒解和支持。可見(jiàn)，滿足公眾利益是處理好社會(huì)組織與公眾之間關(guān)系的決定因素。（二）以公眾利益為目標(biāo)的內(nèi)容（118頁(yè)）1．滿足公眾物質(zhì)方面的利益2．滿足公眾知曉的心理要求3．滿足公眾受尊重的人格需求人們?cè)谏鐣?huì)交往中，都希望受到他人的尊重，這是社會(huì)中普遍存在的現(xiàn)象，也就是說(shuō)這是人的共性，明白這個(gè)道理，也就基本上明白做人的道理。所以，公共關(guān)系人員、公共關(guān)系組織在同公眾的接觸中，要十分注意尊重公眾的人格，滿足公眾獨(dú)立人格的要求，真心實(shí)意地接待公眾，設(shè)身處地為公眾著想，以公正平等的態(tài)度辦事，對(duì)公從一視同仁，虛心征求公眾的意見(jiàn)，絕不能挖苦、諷刺公眾，更不能盛氣凌人，仗勢(shì)欺人。只有在公眾明白組織十分尊重自己的獨(dú)立人格，那么，公眾才從內(nèi)心真正信任、贊譽(yù)組織。只有做到這一點(diǎn)，組織才能真正獲得發(fā)展的空間。作為公共關(guān)系從業(yè)人員，要具備深厚的道德修養(yǎng)，一言一行、舉手投足，自然而然地體現(xiàn)出真誠(chéng)，而不是刻意做作。4．滿足公眾各種層次的需求滿足公眾的需求那也是有原則的，不能滿足少數(shù)公眾不健康的需求。人們一個(gè)層次的需求得到滿足后，就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)層次的需求，這里面也有個(gè)辯證法的問(wèn)題。我們并不是無(wú)原則的滿足公眾的需求，如違法亂紀(jì)、道德敗壞這樣的事情那是不能做的。二、公共關(guān)系必須以公共研究為根據(jù)（120頁(yè)）（一）研究公眾的重要意義（二）研究公眾的內(nèi)容1．研究公眾的基本特征2．研究公眾的變化過(guò)程3．研究公眾的重要程度4．研究公眾的面臨問(wèn)題三、公共關(guān)系必須以客觀事實(shí)為根據(jù)（一）以客觀事實(shí)為根據(jù)的基本含義1．公共關(guān)系理論指導(dǎo)實(shí)踐2．公共關(guān)系理論必須面對(duì)客觀事實(shí)3．公共關(guān)系理論必須尊重事實(shí)4．公共關(guān)系人員必須講真求實(shí)（二）以事實(shí)為基礎(chǔ)的重要含義1．構(gòu)建完善的公共關(guān)系理論體系的需要一門(mén)學(xué)科的生命力，關(guān)鍵就在理論和實(shí)踐的結(jié)合上，只有重視客觀事實(shí)，概括出來(lái)的理論才能指導(dǎo)實(shí)踐。中國(guó)的國(guó)情和外國(guó)的國(guó)情不同，這就需要公共關(guān)系人員下大力氣研究中國(guó)的國(guó)情。2．有利于改變?nèi)藗儗?duì)公共關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)3．有利于公共關(guān)系正常發(fā)揮作用4．有利于組織的公共關(guān)系目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)四、公共關(guān)系必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)（129頁(yè)）第三節(jié) 公共關(guān)系的實(shí)踐原則（133頁(yè)）一、真實(shí)信用的原則尊重客觀事實(shí)；要有真誠(chéng)；信守承諾（一）真實(shí)信用是信息傳播的基礎(chǔ)（二）真誠(chéng)是公共關(guān)系人員的基本信念（三）一個(gè)組織遵守諾言，才會(huì)有信譽(yù)，有信譽(yù)才能發(fā)展在當(dāng)前，信用危機(jī)相當(dāng)普遍的情況下，信守承諾，信譽(yù)第一，成為人們對(duì)公司、企業(yè)第一素質(zhì)要求，可以說(shuō)，信譽(yù)是稀缺資源，誰(shuí)掌握了這個(gè)稀缺資源，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。二、平等互利原則（參閱14頁(yè)公共關(guān)系的含義，包含是一種社會(huì)關(guān)系，也是一種利益關(guān)系，是一種互利互惠的關(guān)系）所謂平等互利是指組織在公共關(guān)系活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)和處理主客關(guān)系，擺正組織與公眾之間的利益關(guān)系，與公眾平等對(duì)待，樹(shù)立在利他中利己，在利己中利他。公共關(guān)系活動(dòng)的最終目標(biāo)，是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，組織與公眾達(dá)到雙贏的局面。（一）正確認(rèn)識(shí)和處理組織與公眾間的關(guān)系一般人認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益是對(duì)立的，消費(fèi)者希望少花錢(qián)，企業(yè)希望多得利潤(rùn)。其實(shí)，在公共關(guān)系的理論當(dāng)中，很關(guān)注組織與公眾之間的利益達(dá)到平衡，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。（二）正確對(duì)待和處理公眾提出的功利需求（三）互利互惠是以利他的方式達(dá)到利己三、統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則（139頁(yè)）（一）制定統(tǒng)一政策（二）全員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)（三）采取統(tǒng)一行動(dòng)四、整體效益原則（141頁(yè)）（第四章）第四節(jié) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)的工作要領(lǐng)（144頁(yè)）第五章 社會(huì)組織及公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（147頁(yè)）第一節(jié) 社會(huì)組織參閱第18頁(yè)如果按照馬克斯 韋伯的說(shuō)法，社會(huì)組織是一個(gè)法人團(tuán)體，是一個(gè)用規(guī)章制度限制外人進(jìn)入的一個(gè)封閉團(tuán)體。一、社會(huì)組織的要素也有學(xué)者認(rèn)為社會(huì)組織是具有特定的社會(huì)目標(biāo)，執(zhí)行一定的社會(huì)職能，按一定形式構(gòu)成的獨(dú)立單位并具有法人地位的社會(huì)機(jī)構(gòu)。社會(huì)組織是一個(gè)比較復(fù)雜的社會(huì)群體。因此，社會(huì)組織具備以下的要素。（參前第6頁(yè)）1．具有特定的目標(biāo)。任何一個(gè)社會(huì)組織往往是為達(dá)到某種目標(biāo)而建的，也就是說(shuō)任何一個(gè)社會(huì)組織都有其特定的組織目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)代表了一個(gè)社會(huì)組織存在的意義和奮斗的方向。沒(méi)有目標(biāo)的社會(huì)組織存在是毫無(wú)意義的，也是不可能存在下去的。因此，組織目標(biāo)是社會(huì)組織形成的重要條件之一。2．具有一定數(shù)量的成員。社會(huì)組織需要由一定數(shù)量的較為穩(wěn)定的具有某種資格的組織成員構(gòu)成，以保證社會(huì)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。任何一位成員在進(jìn)入或離開(kāi)社會(huì)組織時(shí)，都必須履行一定的手續(xù)。3．具有規(guī)范性的規(guī)章制度。社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，發(fā)揮其功能，必須制定出一套全體成員活動(dòng)的準(zhǔn)則和規(guī)范。這些規(guī)章制度有成文和不成文的，每個(gè)成員都要嚴(yán)格遵守，照章辦事。4．具有明確的管理體系。每一個(gè)社會(huì)組織都有一個(gè)權(quán)力中心，權(quán)力中心可以是一個(gè)人，也可以是幾個(gè)人所組成。權(quán)力中心又根據(jù)自身組織需要，把權(quán)力劃分為若干層次和部分。從領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系看，一般要分成決策層、行政管理層和執(zhí)行層三個(gè)層次，每層所擁有的權(quán)力也劃分明確，各有側(cè)重。從橫向分工來(lái)看，各部門(mén)分工負(fù)責(zé)，相互配合。這種明確的管理體系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的統(tǒng)一管理，提高工作效率，達(dá)成組織目標(biāo)，作用是相當(dāng)大的。5．具備一定的物質(zhì)條件。社會(huì)組織要開(kāi)展活動(dòng)，需要有一定的物質(zhì)條件，如資金、場(chǎng)所、工具等，這是保障社會(huì)組織得以存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是保障實(shí)現(xiàn)其特定目標(biāo)的物質(zhì)條件。若沒(méi)有這些必要的物質(zhì)條件，社會(huì)組織的活動(dòng)就會(huì)無(wú)法進(jìn)行下去。二、社會(huì)組織的類(lèi)型（149頁(yè)參前第6頁(yè)）三、社會(huì)組織與外部環(huán)境（150頁(yè)）任何組織的建立、生存和發(fā)展都離不開(kāi)一定的環(huán)境。（一）外部環(huán)境的內(nèi)容151頁(yè)1．自然環(huán)境內(nèi)容2．科學(xué)技術(shù)環(huán)境3．社會(huì)政治環(huán)境4．社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境5．社會(huì)文化環(huán)境6．法律環(huán)境7．國(guó)際環(huán)境最值得注意的是社會(huì)文化環(huán)境，社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、民族性格、宗教理念、文化教育水平，人的構(gòu)成，消費(fèi)者心理。當(dāng)然，這些因素都是跟其它相配合的。（二）外部環(huán)境的特征1．不確定性2．可變性3．復(fù)雜性四、組織目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)（153頁(yè)）（一）組織目標(biāo)1．組織目標(biāo)必須能適應(yīng)、滿足社會(huì)環(huán)境的需求2．組織目標(biāo)必須滿足內(nèi)部成員的要求3．組織目標(biāo)必須滿足組織自身生存與發(fā)展的要求（第五章）第二節(jié) 公共關(guān)系社團(tuán)（154頁(yè)）（略）（第五章）第三節(jié) 公共關(guān)系部門(mén)（157頁(yè)）一、公共關(guān)系部門(mén)的地位地位特殊（參閱164 165頁(yè)）二、公共關(guān)系部門(mén)的作用（參閱81頁(yè)）公共關(guān)系的五大功能。三、組建公共關(guān)系部門(mén)的原則（159頁(yè)）1．精簡(jiǎn)性2．專(zhuān)業(yè)性3．協(xié)同性4．針對(duì)性5．獨(dú)立性（第五章）第四節(jié) 公共關(guān)系公司（168頁(yè)）（略）第六章 公共關(guān)系人員（175頁(yè)）第一節(jié) 公共關(guān)系人員的公關(guān)意識(shí)一、塑造形象的意識(shí)（一）組織形象的構(gòu)成（二）樹(shù)立組織形象的意義1．組織形象的好壞，決定組織的無(wú)形資產(chǎn)的多少。2．組織形象是組織發(fā)展的精神資源，特別在凝聚內(nèi)部員工團(tuán)結(jié)方面起著重要作用。3．組織可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。二、服務(wù)公眾的意識(shí)美國(guó)艾維 李反復(fù)說(shuō)，凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)或組織。三、真誠(chéng)互惠的意識(shí)服務(wù)公眾的意識(shí)，具體體現(xiàn)在與公眾的真誠(chéng)互惠上，現(xiàn)代社會(huì)各類(lèi)組織都存在競(jìng)爭(zhēng)的一面，又存在合作的一面，追求自己的利益，又讓別人有利可圖。任何一種活動(dòng)必須建立在真實(shí)透明、真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，而非建立在虛假、甚至損人利己的基礎(chǔ)上。每一個(gè)欺騙、坑害公眾的行動(dòng)最后都會(huì)受到懲罰。查閱《文匯報(bào)》2009年5月6日馮蕾寫(xiě)的《高懸的達(dá)摩克利斯之劍》。四、傳播溝通的意識(shí)（178頁(yè)）組織對(duì)待公眾，不是上級(jí)對(duì)待下級(jí)，不能以命令、號(hào)召的形式出現(xiàn)。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)建一個(gè)信息交流的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)掌握環(huán)境的變化，維護(hù)組織的生存，促進(jìn)組織的發(fā)展。傳播溝通的意識(shí)是一種現(xiàn)代社會(huì)的民主意識(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)是一種具有民主性的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)。組織為了塑造能為公眾所接納的良好形象，以求得公眾對(duì)組織的支持，就必須傾聽(tīng)公眾對(duì)組織的各種建議和批評(píng)；組織為了推銷(xiāo)自身的良好形象，提高知名度和美譽(yù)度，就必須運(yùn)用交流的技巧，將自身的所作所為宣傳出去。而這一切都必須依賴于一種民主精神、民主意識(shí)。五、創(chuàng)新審美意識(shí)（179頁(yè)）公共關(guān)系是一門(mén)科學(xué)與技術(shù)，指的是有客觀規(guī)律可循，有相對(duì)穩(wěn)定的操作程序；我們說(shuō)公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)，指的是它具有突破固定程式，追求無(wú)重復(fù)的創(chuàng)造的特點(diǎn)。唯有創(chuàng)新才能塑造具有個(gè)性的組織形象；唯有創(chuàng)新才能使組織在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。創(chuàng)新的行動(dòng)，讓公眾充分理解和欣賞組織無(wú)窮的活力，這對(duì)組織形象是至關(guān)重要的。同時(shí)，也具有審美意識(shí)，提高欣賞品位。六、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)信譽(yù)是組織的無(wú)形資產(chǎn)，形象是無(wú)價(jià)之寶，但并非一朝一夕、急功近利所能達(dá)到的，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力、不斷積累才能取得成功。公共關(guān)系活動(dòng)跟一般的廣告或者推銷(xiāo)商品不同，他們可以只顧眼前利益，眼前的效果，而公共關(guān)系從根本上說(shuō)要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求長(zhǎng)期效益，切忌急功近利、立竿見(jiàn)影的做法。當(dāng)然，公共關(guān)系人員要有準(zhǔn)確的判斷能力，哪一些是長(zhǎng)期的效益，哪一些是短期行為。（第六章）第二節(jié) 公共關(guān)系人員心理素質(zhì)（180頁(yè)）一、公共關(guān)系人員心理素質(zhì)是很重要的。從心理學(xué)上講，人的性格可以分成外向型、內(nèi)向型兩大類(lèi)。各有優(yōu)缺點(diǎn)，現(xiàn)在比較兩類(lèi)性格的心理特征。外向型缺點(diǎn)外向型優(yōu)點(diǎn)內(nèi)向型優(yōu)點(diǎn)內(nèi)向型缺點(diǎn)暴躁開(kāi)朗冷靜拘謹(jǐn)易怒主動(dòng)謹(jǐn)慎被動(dòng)偏激合情合理鎮(zhèn)定封閉攻擊健談克制順從好斗敏捷謙虛冷漠驕傲樂(lè)觀溫和悲觀冒失靈活可靠虛偽粗心勤奮真誠(chéng)呆板武斷有主見(jiàn)仔細(xì)孤獨(dú)專(zhuān)橫善于社交善于思考焦慮多變善領(lǐng)導(dǎo)有理念自卑人的性格差異較大。常言道：一百個(gè)人有一百種性格。但是，在心理學(xué)的研究中，往往把人的性格分為內(nèi)向型和外向型兩大類(lèi)。這兩種性格既有明顯對(duì)立，又有互相補(bǔ)充的作用。所以對(duì)這兩種性格，不能抽象地絕對(duì)地說(shuō)哪一種好，哪一種就不好。判斷一個(gè)人的性格必須與個(gè)人所處的時(shí)代、所屬的階層、所從事的工作和所要完成的事業(yè)結(jié)合起來(lái)考慮。從公共關(guān)系人員所從事的工作來(lái)看，最理想是把這兩類(lèi)性格的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，那么他的工作就容易取得成就。不過(guò)，這需要公共關(guān)系人員具有深厚的道德修養(yǎng)為基礎(chǔ)才能達(dá)到。二、良好的心境心境是一種拉長(zhǎng)了的情緒，它使人的語(yǔ)言和行為都染上某種特定的情緒色彩。例如，事業(yè)取得成功時(shí)，其愉快心情往往持續(xù)一段時(shí)間，并擴(kuò)散到其它事務(wù)上，仿佛一切都染上了快樂(lè)的色彩甚至覺(jué)得天下事樣樣順心。相反，一旦受挫，情緒低落，就覺(jué)得事事不順心。即使對(duì)同一事物，由于心境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的心理體驗(yàn)?？梢?jiàn)心境對(duì)一個(gè)人的作用是不能忽視的。良好的心境，是指?jìng)€(gè)體無(wú)論是在積極的心理體驗(yàn)或是在消極的心理體驗(yàn)中都能保持積極進(jìn)取的心境。具有良好心境的人能用理智控制激情，用主體意識(shí)選擇感情，能保持心理平衡。具有良好心境的人，一般能夠排除環(huán)境的影響，在挫折和失敗面前，能主動(dòng)尋找失敗的原因，尋找前進(jìn)的方向，巧妙地使自己渡過(guò)難關(guān)。公共關(guān)系人員的工作任務(wù)艱巨復(fù)雜，可能遇到各種各樣的麻煩、打擊、挫折、失敗，所以，公共關(guān)系人員不能只是 跟著感覺(jué)走 ，而應(yīng)該保持自己愉快的情緒，保持良好的心境，即使處于極其不利的境地，也應(yīng)該保持良好的積極進(jìn)取的心境。三、公共關(guān)系人員心理素質(zhì)舉例（181頁(yè)）（一）自信的心理問(wèn)題在于，如何培養(yǎng)自己的自信心。一般來(lái)說(shuō)，熱愛(ài)學(xué)習(xí)、勤奮工作的人，具有自信心，這種人，社會(huì)上受到人們的尊重。而受尊重是一個(gè)正面的激勵(lì)，希望受到尊重是人的內(nèi)在動(dòng)力。（二）熱情的心理（三）開(kāi)放的心理（第六章）第三節(jié) 公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)（184頁(yè)）知識(shí)結(jié)構(gòu)是知識(shí)體系在求知者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識(shí)世界，經(jīng)過(guò)求知者有選擇的輸入、儲(chǔ)存和加工，在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來(lái)的多元素、多系列、多層次的動(dòng)態(tài)綜合體。簡(jiǎn)言之，知識(shí)結(jié)構(gòu)是指一個(gè)人所具有的各種知識(shí)的搭配和排列。知識(shí)結(jié)構(gòu)源于知識(shí)體系，而知識(shí)體系的重要特征是系統(tǒng)性。同時(shí)，我們也要注意到，知識(shí)結(jié)構(gòu)不等于知識(shí)體系，因?yàn)檫@里還有一個(gè)知識(shí)體系內(nèi)在的轉(zhuǎn)化過(guò)程，而在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人的有目的的選擇和智力因素將起很重要的作用。更具體地說(shuō)，求知者為使自己有一種良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，必須運(yùn)用個(gè)人的智力對(duì)所有的知識(shí)進(jìn)行加工處理，以使其成系統(tǒng)，并加速內(nèi)化。不成系統(tǒng)的雜亂無(wú)章的知識(shí)結(jié)構(gòu)，不能形成知識(shí)體系，更無(wú)法內(nèi)化為知識(shí)結(jié)構(gòu)。一、公共關(guān)系的基本理論知識(shí)二、公共關(guān)系的實(shí)務(wù)知識(shí)三、相關(guān)的學(xué)科和行業(yè)知識(shí)四、知識(shí)轉(zhuǎn)移、觸類(lèi)旁通五、公共關(guān)系人員的開(kāi)字型知識(shí)結(jié)構(gòu)在這個(gè)圖中，上面一橫表示最一般的基礎(chǔ)知識(shí)是工作生活中所必需的，包括天文、地理、歷史、自然、物理、社交、倫理等知識(shí)。下面一橫表示專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、邏輯學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)等知識(shí)。這些知識(shí)與公共關(guān)系職業(yè)有直接或間接的關(guān)系，它們的功能是開(kāi)闊思路、啟發(fā)創(chuàng)造、指引方向。這類(lèi)知識(shí)不一定十分系統(tǒng)、完整和準(zhǔn)確，它們可以是模糊的、滲透性或跳躍性的。圖中的兩豎其中之一表示某一領(lǐng)域的知識(shí)，如公共關(guān)系領(lǐng)域的知識(shí)，包括公共關(guān)系原理、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、公共關(guān)系案例、公共關(guān)系寫(xiě)作、公共關(guān)系心理學(xué)、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系談判、公共關(guān)系社交等知識(shí)。另一豎表示某一學(xué)科的知識(shí)，如攝影知識(shí)、繪畫(huà)知識(shí)、廣告知識(shí)、寫(xiě)作知識(shí)等。某一學(xué)科知識(shí)與自己的工作密切相關(guān)。 開(kāi) 字形知識(shí)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的寶塔形、階梯形知識(shí)結(jié)構(gòu)的差別在于，它不講下寬上窄，也不講由低向高逐漸打基礎(chǔ)，而是快速通過(guò)不重要的過(guò)渡性區(qū)域，在中間地帶，在基礎(chǔ)知識(shí)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)的結(jié)合處形成自己的優(yōu)勢(shì)。這一特點(diǎn)恰好適合于公共關(guān)系人員。因?yàn)榕c公共關(guān)系職業(yè)相關(guān)的學(xué)科太多了，而一個(gè)人的生命和時(shí)間是有限的。所以，現(xiàn)代社會(huì)的公共關(guān)系人員必須巧妙地篩選、搭配自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，以利于更有效地開(kāi)展公共關(guān)系工作。（第六章）第四節(jié) 公共關(guān)系人員的能力結(jié)構(gòu)（188頁(yè)）心理學(xué)上講的智力因素，指邏輯思維能力；非智力因素，是指情感因素，即平時(shí)所說(shuō)的情商。中國(guó)傳統(tǒng)上統(tǒng)稱為道德能力，包括智力在內(nèi)，我們不能孤立地談人的能力，人的各種能力之間存在著重要的關(guān)聯(lián)，這是值得我的研究的。此外，人的能力與人的經(jīng)歷有重要的聯(lián)系。一、創(chuàng)新能力因?yàn)閯?chuàng)新是組織生存發(fā)展的基本條件之一，所以要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具備創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新就是通過(guò)深入觀察，研究環(huán)境和組織內(nèi)部活動(dòng)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)差距、漏洞、缺陷，提出獨(dú)特的方案，解決問(wèn)題，得到滿意的結(jié)果。敢于突破框框，發(fā)揮想象力，干前人沒(méi)有干的事情。一般富有進(jìn)取心，不畏困難，心態(tài)積極者，具有創(chuàng)新能力。二、表達(dá)能力1．文字表達(dá)能力2．口頭表達(dá)能力公共關(guān)系人員除了扎實(shí)的文字功底外，還應(yīng)具備正確的分析判斷能力，合乎邏輯的推理能力，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期磨練，才能達(dá)到吐字清晰、抑揚(yáng)頓挫、善于口頭表達(dá)，善于吸引聽(tīng)眾，抓住聽(tīng)眾的注意力。講話結(jié)結(jié)巴巴，前言不搭后語(yǔ)，慌不擇詞，這是公共關(guān)系人員的大忌，更值得警惕的，公共關(guān)系人員不能用強(qiáng)勢(shì)口吻欺凌公眾，一幅救世主的派頭。另外，公共關(guān)系人員還要注意身體語(yǔ)言，面部表情，手勢(shì)，站立姿勢(shì)，都要恰到好處。3．協(xié)調(diào)能力指正確協(xié)調(diào)處理部門(mén)與部門(mén)，上級(jí)與下級(jí)，組織與環(huán)境，組織與公眾之間的利益問(wèn)題。4．組織能力（1）處在領(lǐng)導(dǎo)崗位，要求具備領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，知人善任。（2）監(jiān)督執(zhí)行能力，方案定得好，還要執(zhí)行得好，這就需要監(jiān)督。（3）公共關(guān)系活動(dòng)，千頭萬(wàn)緒，十分繁雜，應(yīng)該處理得有條理、有秩序。5．應(yīng)變能力形勢(shì)千變?nèi)f化，應(yīng)變能力也是很重要的，最重要的是具備高瞻遠(yuǎn)矚，防患于未然的智慧和能力，6、善于學(xué)習(xí)的能力即人們所說(shuō)的自我提高能力，人們都知道學(xué)習(xí)能力的重要性，但是關(guān)鍵在能不能堅(jiān)持，能不能持之以恒。7、自我控制能力在工作不順心不如意的時(shí)候，在遇到棘手的問(wèn)題難以處理，或激烈的矛盾沖突的時(shí)候，要表現(xiàn)得不急不躁，耐心冷靜，調(diào)控好自己的情緒，理智，平和地面對(duì)各種復(fù)雜的局面。只有這樣，才不會(huì)激化矛盾，才可能把握住解決問(wèn)題的機(jī)遇。自控能力既是對(duì)公共關(guān)系人員心理素質(zhì)的一種挑戰(zhàn)，也是對(duì)其道德修養(yǎng)的一種檢驗(yàn)。自控能力首先是人的道德能力。（1）遇到問(wèn)題能否抵制誘惑，能否辨別是非，是道德能力的重要標(biāo)志。（2）道德能力就是人的精神動(dòng)力朱熹《觀書(shū)有感》：半畝方塘一鑒開(kāi)，天光云影共徘徊。問(wèn)渠哪待清如許？惟有源頭活水來(lái)。羅衛(wèi)東《情感 秩序 美德》P163道德能力在我們內(nèi)心中成為所有行為至高無(wú)上的仲裁者，它監(jiān)督著我們所有的感覺(jué)、情感和欲望，判斷它們各自在多大程度上應(yīng)當(dāng)放縱還是應(yīng)當(dāng)約束。它絕不是和我們本性中支配其他能力和欲望的原理處在一個(gè)水平上的東西，而是凌架于一切具體情欲的自然原理之上的統(tǒng)治者。第七章 公眾及其分類(lèi)（212頁(yè)）第一節(jié) 公眾的基本特征一、相關(guān)性指組織與公眾在利益上存在相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，公眾的意見(jiàn)、態(tài)度和行為對(duì)本組織具有實(shí)際或潛在的影響力和制約力，甚至決定著組織的成??；另一方面，本組織的決策和行為也對(duì)這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問(wèn)題的解決等。社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)鍵，就是尋找和確認(rèn)這種相關(guān)性和互動(dòng)性，通過(guò)具體的分析確定自己的目標(biāo)公眾，有針對(duì)性地制定自己的公共關(guān)系策略。二、共同性（群體性）公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體。有著共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問(wèn)題、共同的意向、共同的興趣、共同的背景等。三、限定性四、廣泛性五、多維性六、可變性公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等均會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消失了；有的關(guān)系不斷擴(kuò)大，有的關(guān)系又可能縮??；有的關(guān)系越來(lái)越穩(wěn)固，有的關(guān)系越來(lái)越動(dòng)蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生性質(zhì)上的變化 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化成協(xié)作關(guān)系、友好關(guān)系轉(zhuǎn)變成敵對(duì)關(guān)系，等等。另外，公眾環(huán)境的變化必然導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段發(fā)生變化；同樣，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，公共關(guān)系人員應(yīng)該深入了解這些變化規(guī)律。（第七章）第二節(jié) 公眾的基本類(lèi)型（212頁(yè)）不同的組織，不同的公眾，同一個(gè)組織有不同的公眾。（參閱224頁(yè)）有24種不同的內(nèi)外公眾：（1）職工；（2）股東；（3）顧客；（4）社區(qū)；（5）一般公眾；（6）消費(fèi)者；（7）競(jìng)爭(zhēng)者；（8）原料供應(yīng)商；（9）批發(fā)商；（10）代銷(xiāo)商；（11）經(jīng)銷(xiāo)商；（12）公務(wù)員；（13）金融機(jī)構(gòu)；（14）新聞媒介；（15）慈善團(tuán)體；（16）宗教團(tuán)體；（17）上級(jí)主管；（18）工會(huì)；（19）學(xué)校；（20）政治團(tuán)體；（21）政府機(jī)構(gòu)；（22）公共事業(yè)團(tuán)體；（23）行業(yè)團(tuán)體；（24）合作協(xié)同者。一、二類(lèi)型略。三、按公眾發(fā)展過(guò)程劃分1．非公眾非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。2．潛在公眾潛在公眾主要指由于潛在的公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。即某一社會(huì)群體面臨著組織行為或環(huán)境引起的某個(gè)潛在問(wèn)題，由于這個(gè)潛在問(wèn)題尚未充分顯露，這些公眾本身還未意識(shí)到問(wèn)題的存在，因此，他們與組織的關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)。這需要公共關(guān)系人員未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視勢(shì)態(tài)的發(fā)展，分析各種可能出現(xiàn)的后果，制訂多種應(yīng)付的方案，積極引導(dǎo)事情向好的后果發(fā)展。3．知曉公眾知曉公眾是潛在公眾累加發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，甚至開(kāi)始向組織提出相關(guān)的權(quán)益要求。這時(shí)，潛在的公眾已發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的公眾，構(gòu)成組織不可能回避的溝通對(duì)象。因此，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，采取積極主動(dòng)的公共關(guān)系姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，這對(duì)于主動(dòng)控制輿論局勢(shì)非常重要。因?yàn)橹獣怨娙绻荒軓挠嘘P(guān)組織那里獲得必要的信息，便會(huì)轉(zhuǎn)向其他信息渠道，各種不準(zhǔn)確的小道消息將會(huì)流傳開(kāi)來(lái)，局勢(shì)的演變將難以控制，事后的解釋將事倍功半。4．行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。在這個(gè)階段，公眾已不僅僅表達(dá)意見(jiàn)，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。無(wú)論公眾的行動(dòng)是積極的還是消極的，組織的反應(yīng)也不能僅停留于語(yǔ)言、文字上，還必須有實(shí)際的行為。也就是說(shuō)，行動(dòng)公眾必然促成公共關(guān)系行為的發(fā)生。面對(duì)著行動(dòng)公眾，除了采取相應(yīng)的行動(dòng)別無(wú)選擇。當(dāng)然，高超的公共關(guān)系行動(dòng)方案，必將使行動(dòng)公眾的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有利的合力，這是公共關(guān)系人員神往的最佳結(jié)果。把公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾是一種縱向的分類(lèi)方法，其意義是把公眾理解為一個(gè)連續(xù)的發(fā)展過(guò)程。四、按公眾的重要程度分1．首要公眾首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。2．次要公眾3．邊緣公眾第五、六、七、八 自己閱讀九、對(duì)公眾進(jìn)行劃分的意義（222頁(yè)）1．為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍。2．為制定公共關(guān)系政策，設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向。3．為公共關(guān)系活動(dòng)打下基礎(chǔ)，為科學(xué)評(píng)估公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。（第七章）第三節(jié) 分析與確定公眾（222頁(yè)）一、組織面臨的公眾類(lèi)型（參閱24種內(nèi)外公眾，3種示意圖，224頁(yè)）二、組織面臨的公眾系統(tǒng)1．生存性公眾系統(tǒng)2．功能性公眾系統(tǒng)3．橫向的同業(yè)公眾系統(tǒng)4．?dāng)U散性公眾系統(tǒng)三、分析公眾的權(quán)利要求四、了解公眾的不同態(tài)度五、確定公眾應(yīng)注意的問(wèn)題第八章 公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)（231頁(yè)）第一節(jié) 內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)一、員工關(guān)系協(xié)調(diào)1．處理好員工關(guān)系的意義（1）有利于調(diào)動(dòng)職工的積極性（2）可以獲得更多的信息（3）能培養(yǎng)職工的歸屬感（4）有助于樹(shù)立良好形象（5）有助于提高組織聲譽(yù)2．處理好員工關(guān)系的方法（234頁(yè)）（1）物質(zhì)利益 維持勞動(dòng)熱情的基本保證滿足員工的物質(zhì)利益需求，是建立良好員工關(guān)系的前提。員工參加組織的工作，其直接目的是獲取一定的勞動(dòng)報(bào)酬。在付出勞動(dòng)之后，能否拿到合理的收入，享受到應(yīng)有的福利待遇，是絕大多數(shù)員工首先關(guān)心的問(wèn)題，也是能否維持員工勞動(dòng)熱情的基本保證。尤其在目前情況下，員工收入水平普遍較低，工資、獎(jiǎng)金和福利待遇的多少，直接影響他們的日常生活，他們關(guān)心本組織的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，要求改善物質(zhì)待遇的呼聲，就顯得更為迫切。因此，公共關(guān)系人員對(duì)于廣大員工的物質(zhì)利益應(yīng)給予足夠的重視，及時(shí)反映員工對(duì)利益分配的意見(jiàn)和要求。同時(shí)，還要敦促組織領(lǐng)導(dǎo)重視改善員工的物質(zhì)待遇，公平合理地解決工資調(diào)級(jí)和獎(jiǎng)金分配問(wèn)題。撇開(kāi)物質(zhì)利益原則而奢談其他，顯然無(wú)異于 水中月 、 鏡中花 。另一方面，組織要提高員工的物質(zhì)待遇，又受到自身經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展水平的限制，不可能完全滿足每位員工的要求。因此，這又需要公共關(guān)系人員的協(xié)調(diào)溝通，如實(shí)地向員工說(shuō)明組織的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、利潤(rùn)收入、分配政策和分配狀況，以及組織碰到的暫時(shí)困難，以求得下屬員工的諒解和合作。員工的物質(zhì)需求既是一個(gè)常量，又是一個(gè)變量。他們對(duì)自己的福利待遇是否滿意，不僅取決于工資高低，也取決于他們的參照模式。有三種參照模式：①他們?cè)械墓べY和福利待遇；②組織內(nèi)部其他人員現(xiàn)有的工資和福利待遇；③社會(huì)上其他同類(lèi)組織或同種類(lèi)型員工享有的工資及福利待遇。員工通過(guò)各種參照模式的比較，就產(chǎn)生了他們對(duì)自身工資收入和福利待遇的期望值。有時(shí)，員工對(duì)自己的物質(zhì)待遇不滿意，常常是現(xiàn)有收入和期望值之間的差距造成的。因此，公共關(guān)系人員應(yīng)設(shè)法弄清員工的期望值有多大，有多少現(xiàn)實(shí)可能性。對(duì)于能夠滿足的就應(yīng)設(shè)法給予滿足，對(duì)那些不能滿足的過(guò)高要求，須利用協(xié)調(diào)溝通手法使其降低期望值，盡量使員工對(duì)工資福利的期望值保持在合理的水平上，讓他們對(duì)組織的擴(kuò)大再生產(chǎn)、拓寬市場(chǎng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)予以理解和支持。（2）精神鼓勵(lì) 激發(fā)工作潛能的有效手段現(xiàn)代管理理論認(rèn)為，把員工關(guān)系簡(jiǎn)單視為 干活 拿錢(qián) 是不對(duì)的。職工的文化素養(yǎng)、工作性質(zhì)、個(gè)人經(jīng)歷和志趣愛(ài)好不同，其個(gè)人的內(nèi)心需要和精神追求也不同。尤其在物質(zhì)利益獲得基本滿足之后，精神上的需要就會(huì)逐漸上升為主要因素。實(shí)施精神激勵(lì)的主要特點(diǎn)是引導(dǎo)員工在日常工作中尋求生活的樂(lè)趣和意義，通過(guò)培養(yǎng)員工對(duì)本崗位、本企業(yè)的責(zé)任心、自信心和自豪感，讓每位員工感到在本單位工作是有前途的，使他們獲得心理上的平衡與精神上的滿足。（3）充分利用非正式團(tuán)體（236頁(yè)）二、股東關(guān)系協(xié)調(diào)（237頁(yè)）1．處理好股東關(guān)系的意義一個(gè)組織，只有廣泛吸納各方面的投資，確保資金充足，才能使組織的發(fā)展具有雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。搞好股東關(guān)系的協(xié)調(diào)，首先就在于一方面可穩(wěn)定已有的投資隊(duì)伍，使之鞏固投資信心；另一方面又能通過(guò)股東的宣傳，提高組織的聲譽(yù)，進(jìn)一步吸引更多的潛在投資者。而且兩者相互影響，形成源源不斷的茂盛財(cái)源。這樣，無(wú)疑增強(qiáng)著組織的造血機(jī)能。反之，股東關(guān)系不協(xié)調(diào)，組織就會(huì)失去股東的信賴和支持， 血脈 逐漸枯竭。美國(guó)蒙森托公司總經(jīng)理和董事長(zhǎng)小奎恩內(nèi)曾說(shuō)： 公司的事務(wù)與雇員、股東及消費(fèi)者之間的利益有著不可分割的聯(lián)系，這三方面組成了公司賴以生成的三角支架。管理部門(mén)的工作必須使其中的每一個(gè)方面都得到公平、合理、恰當(dāng)?shù)膶?duì)待。2．處理好股東關(guān)系的方法（238頁(yè) 自學(xué)）三、內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)的主要方式（241頁(yè) 自學(xué)）（第八章）第二節(jié) 外部關(guān)系的協(xié)調(diào)（245頁(yè)）一、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)消費(fèi)者關(guān)系除了純粹顧客關(guān)系之外，還有一種廣義的理解，即社會(huì)組織服務(wù)對(duì)象關(guān)系，也就是說(shuō)，任何社會(huì)組織，只要它有一定的服務(wù)對(duì)象，就必然存在著消費(fèi)者關(guān)系。1．良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接的利益。公共關(guān)系所講的顧客關(guān)系不同于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的銷(xiāo)售關(guān)系。其活動(dòng)方式不是產(chǎn)品和貨幣之間的直接交易，而是在企業(yè)與顧客之間建立良好的信息交流關(guān)系和協(xié)作關(guān)系。雖然公共關(guān)系所講的顧客關(guān)系不是直接的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系（買(mǎi)賣(mài)關(guān)系應(yīng)該是市場(chǎng)部門(mén)、營(yíng)業(yè)部門(mén)的事），但顧客的確是企業(yè)公共關(guān)系對(duì)象中利益關(guān)系最直接的外部公眾。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的條件下，顧客就是市場(chǎng)，有了顧客就有了市場(chǎng)，有了市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就有可能實(shí)現(xiàn)。因此，所謂市場(chǎng)導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，顧客關(guān)系是企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的生命線。良好的顧客關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的是直接的利益。2．建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)思想。認(rèn)真做好對(duì)顧客的公共關(guān)系工作，更重要的是幫助企業(yè)樹(shù)立起 顧客就是上帝 的經(jīng)營(yíng)思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向。所有成功的企業(yè)，都實(shí)踐了這一思想。認(rèn)真做好顧客的公共關(guān)系工作正是這一思想的具體體現(xiàn)。利潤(rùn)第一 還是 顧客第一 ，這是從商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生直到今天一直存在的兩種對(duì)立的經(jīng)營(yíng)觀念。毫無(wú)疑問(wèn)，追求利潤(rùn)是商品經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展的基本動(dòng)因。但是深入想一想，企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)？最根本的，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)必須得到市場(chǎng)的認(rèn)可與接受，也就是必須有顧客需要，有顧客喜歡，有顧客購(gòu)買(mǎi)和使用。企業(yè)必須通過(guò)滿足顧客和社會(huì)的需求來(lái)?yè)Q取自己所希望的利潤(rùn)。利潤(rùn)不應(yīng)該是企業(yè)貪婪的追求，而應(yīng)該是顧客重視和贊賞企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)所投的信任票。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好地獲得自己的利潤(rùn)。3．建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)者意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。認(rèn)真做好顧客公共關(guān)系工作還有一層容易被忽略的意義，即培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)、自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的消費(fèi)者公眾，也就是為現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造一個(gè)健康、良好、穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾環(huán)境。二、社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)（252頁(yè)）（一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性社區(qū)關(guān)系的好壞直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要。1．社區(qū)為組織提供職工來(lái)源。2．社區(qū)服務(wù)及后勤保障，供電、供水、供熱、治安、交通、郵政、電信、商業(yè)網(wǎng)、衛(wèi)生等，均由社區(qū)提供。（二）處理社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容（自學(xué)）（三）處理社區(qū)關(guān)系的方法（自學(xué)）三、媒介關(guān)系協(xié)調(diào)（256頁(yè)）（一）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)的特點(diǎn)1．媒介作用的雙重性2．信息傳播快速3．影響廣泛性4．可信性5．權(quán)威性6．重要性和媒介關(guān)系搞不好的單位、企業(yè)、公司，日子是很不好過(guò)的。（二）處理好媒介關(guān)系的原則（自學(xué)）四、政府關(guān)系協(xié)調(diào)（260頁(yè) 自學(xué)）五、名流公眾關(guān)系協(xié)調(diào)（265頁(yè)）第九章 大眾傳播（268頁(yè)）第一節(jié) 傳播的基礎(chǔ)知識(shí)一、傳播及其特征人們通過(guò)語(yǔ)言、文字、姿態(tài)、表情等符號(hào)，傳遞、輸送、交流和分享信息的社會(huì)行為。（一）什么是傳播（二）傳播的特征1．有計(jì)劃的完整的行動(dòng)過(guò)程；2．信息分享活動(dòng)。二、傳播的要素及類(lèi)型（269頁(yè)）傳播有基本要素和隱含要素兩大要素。（一）基本要素1．信源；2．信宿；3．信息；4．媒介；5．反饋。（二）隱含要素1．時(shí)空環(huán)境；（1）守時(shí)不守時(shí)（2）身心狀況、思維狀況（3）交流的位置、交流的環(huán)境2．心理因素說(shuō)話人的心理狀態(tài)、口氣、姿態(tài)。穩(wěn)重的或者急躁的；誠(chéng)懇的或者裝模作樣的；謙虛的或者驕橫的。3．文化背景雙方的文化層次、經(jīng)濟(jì)地位、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式及價(jià)值觀念，對(duì)同一信息會(huì)產(chǎn)生不同的效果。4．信譽(yù)意識(shí)傳播內(nèi)容的權(quán)威性，傳播者受信賴的程度會(huì)產(chǎn)生重要影響。三、公共關(guān)系傳播的模式1．誰(shuí)；2．說(shuō)什么；3．通過(guò)的什么渠道；4．對(duì)誰(shuí)說(shuō)的；5．產(chǎn)生什么效果。四、公共關(guān)系傳播（272頁(yè)）（第九章）第二節(jié) 大眾傳播媒介（275頁(yè)）一、公共關(guān)系傳播與大眾傳播媒介（一）（二）（三）（四）（五）都重要，以（五）為核心，以（四）為手段。自己閱讀。二、大眾傳播媒介的個(gè)性特征（282頁(yè) 自學(xué)）（第九章）第三節(jié) 增強(qiáng)傳播效果（282頁(yè)）一、傳播效果的理論分析（一）槍彈論（二）有限效果論1．選擇性接受2．選擇性理解3．選擇性記憶4．可接受范圍，久而久之，潛移默化二、影響傳播效果的因素（284頁(yè)）（一）功能因素1．延緩2．即時(shí)，流行色；時(shí)尚。（二）結(jié)構(gòu)因素（284頁(yè)）三、增強(qiáng)傳播效果的途徑（286頁(yè)）四、注重傳播技巧的應(yīng)用（287頁(yè)）（一）注重傳播技巧的意義（二）傳播技巧應(yīng)用的原則1．目的隱蔽2．誠(chéng)實(shí)可靠3．指向明確4．內(nèi)容真實(shí)5．手段靈活6．顧及群體（三）常用的傳播技巧（292頁(yè)）第十章 人際交往（297頁(yè)）第一節(jié) 交往及其要素一、人際交往的要素（一）交往主體、對(duì)象（二）交往手段（三）交往環(huán)境（四）交往內(nèi)容二、人際交往的階段三、人際交往的特點(diǎn)四、人際交往的功能五、人際交往中值得注意的幾個(gè)問(wèn)題要避免以下幾種情況1．孤僻心理2．羞怯心理3．褊狹心理4．嫉妒心理5．猜疑心理6．自卑心理7．逆反心理8．自負(fù)心理9．報(bào)復(fù)心理10．世故心理（第十章）第二節(jié) 人際溝通方式（303頁(yè)）第十一章 公共關(guān)系調(diào)查和策劃（333頁(yè)）第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的意義公共關(guān)系調(diào)查不同于一般的調(diào)查，公共關(guān)系調(diào)查主要針對(duì)的是公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或者文字的形式，顯示公眾的整體意見(jiàn)，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行實(shí)際考察。1．可以使組織準(zhǔn)確地了解自己在公眾中的形象定位。2．為組織決策提供可靠的依據(jù)。3．可以讓組織及時(shí)的把握公眾輿論。4．提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。5．以公共關(guān)系調(diào)查為基礎(chǔ)，可以為預(yù)測(cè)和迅速處理危機(jī)事件打好基礎(chǔ)。6. 預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。二、公共關(guān)系調(diào)查的原則1．客觀性原則2．全面性原則3．實(shí)效性原則4．計(jì)劃性原則三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．組織形象的調(diào)查2．組織的公眾輿論調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)查的基本方法（354頁(yè) 自學(xué)）（第十一章）第二節(jié) 公共關(guān)系策劃（361頁(yè)）一、公共關(guān)系策劃的意義1．可增強(qiáng)組織形象管理的有效性2．增強(qiáng)組織管理形象的目的性3．增強(qiáng)組織管理形象的計(jì)劃性二、公共關(guān)系策劃的原則（365頁(yè)）1．公眾的優(yōu)先原則2．尊重客觀事實(shí)的原則3．獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則4．計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則三、公共關(guān)系策劃的程序（368頁(yè)）第十四章 常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)（467頁(yè)）第一節(jié) 危機(jī)事件處理在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，組織常常會(huì)因關(guān)系處理不當(dāng)而與周?chē)h(huán)境發(fā)生沖突，或因意想不到的突發(fā)事件而使組織處于危難之中。危機(jī)的發(fā)生對(duì)組織十分不利，如處理不當(dāng)，輕者可使組織形象受損，經(jīng)濟(jì)效益下降，重則導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉。一、公關(guān)危機(jī)的含義及特征指突然發(fā)生的、嚴(yán)重?fù)p害組織形象、給組織造成重大損失的事件，如公眾的批評(píng)、惡性事故等。1．突發(fā)性。無(wú)論是人為因素還是自然因素導(dǎo)致的危機(jī)，都在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，猝不及防、措手不及。2．難測(cè)性。危機(jī)事件是由許多未知因素相互作用構(gòu)成的突發(fā)性事件，它使人事先難以預(yù)測(cè)。3．危害性。危機(jī)事件引發(fā)尖銳矛盾，問(wèn)題復(fù)雜，影響巨大，處理不當(dāng)將導(dǎo)致企業(yè)的滅頂之災(zāi)。4．普遍性（但不能說(shuō)是必然性）。由于客觀環(huán)境的復(fù)雜性，使人們預(yù)防危機(jī)的意識(shí)有待加強(qiáng)，任何組織都有可能發(fā)生危機(jī)事件。二、公關(guān)危機(jī)的分類(lèi)（一）組織行為不當(dāng)引起危機(jī)指在社會(huì)組織發(fā)展過(guò)程中，由于組織在指導(dǎo)思想，工作方式，運(yùn)行機(jī)制等，由組織本身引起的公共關(guān)系危機(jī)。1．嚴(yán)重的內(nèi)部事件，勞資矛盾引起的罷工、示威游行等。2．工作失誤，管理機(jī)制不健全導(dǎo)致浪費(fèi)、產(chǎn)品的質(zhì)量不合格等。3．決策失誤，有意無(wú)意出售假冒產(chǎn)品、不衛(wèi)生食品、侵犯公眾的利益等。4．糾紛事件，與消費(fèi)者的糾紛、經(jīng)濟(jì)合同糾紛等。（二）突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)指非預(yù)見(jiàn)性，外在因素引發(fā)的突然事件，導(dǎo)致組織形象受損的危機(jī)。1．由不可抗拒力量導(dǎo)致的重大傷亡事故。如地震、洪水、飛機(jī)失事等。2．外在因素引起的事故，如環(huán)境污染導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)展正常工作，偽劣產(chǎn)品引起工傷事故。3．外來(lái)的故意行為，重大盜竊案導(dǎo)致生產(chǎn)難以進(jìn)行，他人假冒行騙等。（三）失實(shí)報(bào)道引起的危機(jī)指新聞媒介的報(bào)道失實(shí)導(dǎo)致公眾對(duì)組織的誤解，使組織形象受損的危機(jī)事件。1．新聞界不了解真相，以偏概全的報(bào)道引起公眾誤解。2．曲解事實(shí)，引發(fā)組織危機(jī)。3．報(bào)道失誤，新聞界被蒙騙，引起錯(cuò)誤報(bào)道，使組織產(chǎn)生危機(jī)。三、危機(jī)處理的原則公關(guān)危機(jī)管理是組織為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情況運(yùn)用公共關(guān)系手段進(jìn)行規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解、調(diào)解的活動(dòng)過(guò)程。1．預(yù)防原則。增強(qiáng)員工的憂患意識(shí)，日常工作注意調(diào)查，勤查發(fā)現(xiàn)引起糾紛的苗頭和事故隱患，制定應(yīng)急方案，安不忘危，防患于未然。2．誠(chéng)實(shí)原則。當(dāng)危機(jī)已發(fā)生，組織對(duì)內(nèi)部員工，責(zé)任的一方，上級(jí)部門(mén)、新聞媒體都要實(shí)事求是，說(shuō)明真實(shí)情況，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，爭(zhēng)取以誠(chéng)懇的態(tài)度和負(fù)責(zé)的精神獲得公眾的諒解和信任。3．應(yīng)急原則。危機(jī)一發(fā)生，立即會(huì)成為公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，極易發(fā)生人心渙散，流言紛飛的局面。因此，公共關(guān)系人員必須果斷采取措施，及時(shí)控制事態(tài)發(fā)展，緊密與新聞媒體聯(lián)系，注意引導(dǎo)輿論，安定人心，為妥善解決問(wèn)題、渡過(guò)危機(jī)打下基礎(chǔ)。4．強(qiáng)控原則。實(shí)行強(qiáng)力控制，遏制事態(tài)發(fā)展，減少損失。5．一抓到底原則。組織對(duì)事故后果應(yīng)予負(fù)責(zé)，敢于承擔(dān)責(zé)任，積極賠償，同時(shí)對(duì)受害人進(jìn)行安撫，認(rèn)真做好善后工作，彌補(bǔ)與公眾感情的裂痕，重新贏得信任，再塑組織形象。四、危機(jī)處理的方法（一）積極預(yù)防危機(jī)的產(chǎn)生有個(gè)過(guò)程，一般分為潛伏期、發(fā)展期、崩潰期和災(zāi)難期，越早采取措施，越有可能避免危機(jī)發(fā)生。1．組建靈敏的預(yù)警系統(tǒng)，防火、防水、防盜的信息網(wǎng)絡(luò)，預(yù)警系統(tǒng)。2．完善企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)。3．模擬訓(xùn)練。（二）果斷處理危機(jī)的方法1．及時(shí)采取應(yīng)急措施2．情況調(diào)查3．成立危機(jī)處理小組，協(xié)調(diào)行動(dòng)4．依靠媒體，公布事情真相，說(shuō)明原因5．開(kāi)展扎實(shí)工作6．認(rèn)真總結(jié)檢查附錄1：《參考消息》 2007.9.23美國(guó)離不開(kāi)中國(guó)商品美民眾歡迎美泰道歉今天，這個(gè)玩具巨頭改變了調(diào)子。美泰公司的卑躬屈膝并非出于禮貌甚或責(zé)任。確切地說(shuō)，這是美國(guó)大型消費(fèi)品企業(yè)與其迅速發(fā)展的中國(guó)供貨商之間的力量平衡已經(jīng)轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。如今，美泰公司等美國(guó)企業(yè)離開(kāi)了中國(guó)的伙伴就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，它們需要能夠快速生產(chǎn)出新產(chǎn)品、搶在它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前完成訂單并承諾以理想的價(jià)格保持理想的產(chǎn)品水平的供應(yīng)商。是的，中國(guó)玩具生產(chǎn)商需要美泰公司的訂單。不過(guò)，現(xiàn)在這是互惠關(guān)系。美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)現(xiàn)自己和中國(guó)的關(guān)系與美泰公司和供應(yīng)商之間的關(guān)系情形類(lèi)似。美國(guó)擔(dān)負(fù)不起得罪或疏遠(yuǎn)中國(guó)的后果 不是因?yàn)橹袊?guó)將突然停止向我們銷(xiāo)售商品，而是因?yàn)槊绹?guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步形成了經(jīng)濟(jì)繁榮依賴中國(guó)的模式。美國(guó)企業(yè)需要中國(guó)生產(chǎn)廉價(jià)商品，從而控制我們的通貨膨脹率。許多企業(yè) 從沃爾瑪百貨公司到通用汽車(chē)，從星巴克到麥當(dāng)勞 都認(rèn)為它們之所以需要中國(guó)，是因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)廣闊的、在很大程度上尚未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)。而美國(guó)政府需要中國(guó)投資者 包括中國(guó)的中央銀行 購(gòu)買(mǎi)并持有美國(guó)每年制造的巨額債務(wù)。麥克羅伯茨說(shuō)： 很不幸，中國(guó)遭到了嚴(yán)重的指責(zé)，不過(guò)，我認(rèn)為中國(guó)必須更加注意自己的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)特茅斯學(xué)院的教授埃里克 約翰遜說(shuō)，美泰公司的道歉很有效。他說(shuō)： 這都是為了保全面子，這在中國(guó)文化中非常重要。美泰公司的道歉可能有助于改變圍繞中國(guó)制造的玩具展開(kāi)的辯論。但是，美泰公司向中國(guó)的道歉同時(shí)招致了部分美國(guó)國(guó)會(huì)議員的批評(píng)。對(duì)中國(guó)管理和出口體系持批評(píng)態(tài)度的參議員查爾斯 舒默說(shuō)： 雖然我不會(huì)議論一家美國(guó)公司為最近的玩具召回事件作出的道歉，但大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，中國(guó)也應(yīng)該為出口劣質(zhì)產(chǎn)品和危險(xiǎn)食品向全世界消費(fèi)者道歉?！督鹑跁r(shí)報(bào)》：抨擊中國(guó)是會(huì)帶來(lái)后果的在一個(gè)漫長(zhǎng)炎熱的夏天里忍受了美國(guó)對(duì)粗制濫造和危險(xiǎn)產(chǎn)品的批評(píng)后，北京發(fā)動(dòng)了反擊。21日，美泰公司作出了令人震驚的道歉，強(qiáng)調(diào)它在今年夏天的3次玩具召回行動(dòng)更多的是因?yàn)樵O(shè)計(jì)缺陷，而不是因?yàn)橹袊?guó)粗制濫造。一旦涉及中國(guó)，數(shù)字總是很龐大。美泰在8月14日發(fā)表的產(chǎn)品召回聲明稱，它將召回43.6萬(wàn)件中國(guó)制造的玩具汽車(chē)，原因是涂料的含鉛量超標(biāo)。緊接著該公司又宣布，它還將召回另外一些玩具，因?yàn)橥婢咧械拇盆F有可能被兒童誤食。這次召回所涉及的玩具數(shù)量超過(guò)1800萬(wàn)件。與涂料含鉛量超標(biāo)不同，召回含磁鐵的玩具是因?yàn)樵O(shè)計(jì)缺陷，而不是中國(guó)工廠偷工減料。然而在那個(gè)時(shí)候，其他公司的一連串召回事件已經(jīng)讓中國(guó)成為新聞主角。華盛頓的官員紛紛談?wù)撘朴喎?，保護(hù)美國(guó)消費(fèi)者免受次品的危害（可能也是為了放慢制造業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)流向太平洋彼岸）。就在21日這天，100萬(wàn)張中國(guó)制造的嬰兒床因?yàn)樯婕皵?shù)起事故而被召回，然而這次又是因?yàn)樵O(shè)計(jì)問(wèn)題。美泰與中國(guó)公開(kāi)講和也要?dú)w結(jié)到另一個(gè)龐大的數(shù)字上：美泰65%的玩具是在中國(guó)制造的。因此，盡管會(huì)帶來(lái)尷尬，美泰的道歉卻使公司股票不跌反漲。它也應(yīng)該提醒華盛頓，雖然產(chǎn)品安全至關(guān)重要，但在全球化供應(yīng)鏈時(shí)代抨擊中國(guó)是會(huì)帶來(lái)后果的。《時(shí)代》周刊：令人震驚的180度大轉(zhuǎn)變中國(guó)的玩具到底安全不安全？不光你覺(jué)得自己弄不清楚，看來(lái)就連美國(guó)第一大玩具制造商美泰公司也不知道。21日，美泰公司為公司薄弱的安全管理環(huán)節(jié)向中國(guó)官員表示了歉意。這是一次令人震驚的180度大轉(zhuǎn)變。美泰公司首席執(zhí)行官?？颂卣跒樗奶孤矢冻龃鷥r(jià)。美泰需要中國(guó)，就好像中國(guó)需要美泰一樣。對(duì)于一個(gè)為自己生產(chǎn)65%的玩具的國(guó)家，美泰可不敢損害與它的關(guān)系。中國(guó)官員在這樣一場(chǎng)全球公關(guān)行動(dòng)中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)有著嚴(yán)格的安全標(biāo)準(zhǔn)，不能因?yàn)樯贁?shù)企，的問(wèn)題而把中國(guó)的產(chǎn)品說(shuō)成是不安全的。在強(qiáng)烈抵制 中國(guó)制造 標(biāo)識(shí)的浪潮中，就連青島啤酒、海爾電器等與玩具無(wú)關(guān)或者從來(lái)沒(méi)有過(guò)安全問(wèn)題的中國(guó)知名企業(yè)也可能受到牽連。所以，美泰公司找到了一種挽回顏面的方式，收回了它此前加在中國(guó)伙伴身上的罪責(zé)。行政副總裁迪湯姆說(shuō)： 所召回的玩具絕大部分是由于美方設(shè)計(jì)缺陷所致，而不是中國(guó)制造商的問(wèn)題。 從技術(shù)層面上說(shuō)，美泰的分析是正確的。在它今年從全球各地召回的1960萬(wàn)件玩具中，有220萬(wàn)件是因?yàn)橥苛虾U量超標(biāo)；其余1740萬(wàn)件玩具被召回不是因?yàn)橥苛蠁?wèn)題，而是因?yàn)槭褂昧藦?qiáng)力磁鐵?！度A盛頓郵報(bào)》：中國(guó)在公關(guān)中占據(jù)有利地位在圍繞中國(guó)產(chǎn)品的喧囂和懷疑持續(xù)了數(shù)周之后，美泰公司的一位副總裁21日與中國(guó)產(chǎn)品安全最高官員會(huì)面并表示歉意。在必須維系消費(fèi)者信心的同時(shí)，美泰也很想保持與中國(guó)的良好關(guān)系。這家位于加利福尼亞州的公司有65%的玩具產(chǎn)自中國(guó)，它還在這個(gè)亞洲國(guó)家投入了大量資金。美泰公司的股票在21日上漲了38美分，以每股23.94美元的價(jià)格收盤(pán)。加拿大馬尼托巴大學(xué)的助理教授哈里 巴普吉曾發(fā)表過(guò)一篇名為《玩具召回 是中國(guó)的問(wèn)題嗎？》的報(bào)告。他說(shuō)： 中國(guó)為西方的召回事件承擔(dān)了很多罪責(zé)。他們的確存在問(wèn)題，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。但我認(rèn)為他們所承擔(dān)的罪責(zé)比他們對(duì)問(wèn)題所負(fù)的責(zé)任要大。美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)的管理學(xué)教授埃里克 約翰遜說(shuō)，美泰公司 依靠中國(guó)的工業(yè)能力來(lái)生產(chǎn)它的玩具 ，在中國(guó)， 他們投入了自己的大量資金，他們不希望失去它。我懷疑美泰公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)方面取得了既得利益 。專(zhuān)家指出，通過(guò)強(qiáng)調(diào)美泰公司的公開(kāi)道歉，中國(guó)在公關(guān)中占據(jù)了有利地位。約翰遜說(shuō)： 這關(guān)系到挽回顏面，私下道歉對(duì)中國(guó)起不到這種作用。他們十分需要這樣一次公開(kāi)道歉。?？松驹托孤┦录?989年3月24日，美國(guó)埃克森公司的一艘巨型油輪在阿拉斯加州威廉太子灣附近觸礁，大量泄漏的原油，嚴(yán)重污染了大面積的海灣海面和沿岸海灘。這一嚴(yán)重事故，使得800多萬(wàn)加侖原油泄漏，在太子灣海面上形成一條寬約1公里、長(zhǎng)達(dá)8公里的漂油帶。這是阿拉斯加州歷史上最為嚴(yán)重的一次原油泄漏事故。附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，使生態(tài)環(huán)境遭受到破壞。事故發(fā)生地點(diǎn)位于加拿大和美國(guó)的交界處。這里以前少有船只通過(guò)，從未受到過(guò)污染。海水湛藍(lán)，沿岸山青林密，是個(gè)風(fēng)景如畫(huà)的地方。這里盛產(chǎn)魚(yú)類(lèi)，并且海豚、海豹成群。事故之后，礁石上粘滿一層黑糊糊的油污，上岸棲息或偶爾從海水中探出頭吸氣的海豹，滿臉都是原油，幾根惹人發(fā)笑的胡須也被原油粘在一起，不少魚(yú)類(lèi)死亡。事故發(fā)生以后，埃克森公司無(wú)動(dòng)于衷。既不徹底調(diào)查事故原因，也不采取及時(shí)有效措施，清理泄漏的原油，更不向加拿大和美國(guó)當(dāng)?shù)卣狼福率故鹿蔬M(jìn)一步惡化，污染區(qū)域越來(lái)越大。加拿大和美國(guó)地方政府、環(huán)境保護(hù)組織以及新聞界面對(duì)埃克森公司這種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度，發(fā)起了一場(chǎng) 反?？松\(yùn)動(dòng) 。3月28日，各國(guó)新聞媒體的一系列報(bào)道，加上國(guó)際環(huán)境保護(hù)組織的批評(píng)，驚動(dòng)了布什總統(tǒng)，當(dāng)天，布什總統(tǒng)下令成立由運(yùn)輸部部長(zhǎng)、環(huán)境保護(hù)局局長(zhǎng)和海岸警衛(wèi)部隊(duì)總指揮組成的特別工作組，前往阿拉斯加調(diào)查油輪觸礁造成原油大量泄漏事故，此時(shí)，?？松居洼喰孤┑脑鸵堰_(dá)1000多萬(wàn)加侖，造成美國(guó)歷史上最大的一起原油泄漏事故。調(diào)查結(jié)果表明：造成這起惡性事故的原因是船長(zhǎng)玩忽職守，擅離職守。24日中午事故發(fā)生時(shí)，該船船長(zhǎng)根本不在駕駛艙，而油輪由未經(jīng)海岸警衛(wèi)隊(duì)認(rèn)可的三副駕駛。船長(zhǎng)此時(shí)飲酒過(guò)量，已飄飄然了。港口領(lǐng)航員和海岸警衛(wèi)隊(duì)官員在事故前后都從船長(zhǎng)的呼吸中聞到很濃的酒氣。消息一經(jīng)傳出，輿論為之嘩然。?？松绢D時(shí)陷入極被動(dòng)的境地。公共關(guān)系危機(jī)出現(xiàn)了。?？松臼且患掖蠊?。在美國(guó)《財(cái)富》雜志1990年4月所列出的全美500強(qiáng)中，名列第3位。它的業(yè)務(wù)范圍遍布全世界，在歐美市場(chǎng)上大有霸主之勢(shì)。但此次出現(xiàn)的公共關(guān)系危機(jī)，使?？松敬笫軗p失。事故發(fā)生在初春，阿拉斯加地區(qū)寒風(fēng)襲人。海灘的清理工作十分費(fèi)力?；ㄖ亟鹫?qǐng)來(lái)的工人使用高壓水龍頭、蒸汽沖洗海灘，甚至用雙手刷洗巖石。清理工作進(jìn)展緩慢。?？松緝H此一項(xiàng)就付出了幾百萬(wàn)美元的代價(jià)。如果再加上其他索賠、罰款，?？松镜膿p失高達(dá)幾億美元，另外，由于公司形象受到破壞。西歐和美國(guó)的一些老客戶，都紛紛抵制?？松镜漠a(chǎn)品，?？松D感狼狽不堪。?？松疚C(jī)發(fā)生之后，美國(guó)公關(guān)界人士對(duì)此極為關(guān)注。因?yàn)橄癜？松@樣的大公司，在當(dāng)今世界 無(wú)處藏身 了。因?yàn)楣镜囊慌e一動(dòng)都被周?chē)娒芮械刈⒁曋悴贿^(guò)公眾的眼睛。好事不出門(mén)，壞事傳千里。以往?？松鲞^(guò)這樣那樣對(duì)社會(huì)、對(duì)世界有益的事情，現(xiàn)在都被公眾拋在腦后。人們知道的，就是埃克森是個(gè) 破壞環(huán)境、傲慢無(wú)禮 的公司。美國(guó)公關(guān)界抓住這個(gè)活教材，既分析?？松C(jī)的原因和根源，又提醒公司經(jīng)理們：警惕啊，人們！要從其中吸取教訓(xùn)，避免類(lèi)似公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)。1989年秋，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員，權(quán)威公關(guān)學(xué)者詹姆斯 盧卡斯?jié)赏够淌趯?duì)埃克森公司的這次公關(guān)危機(jī)做了系統(tǒng)細(xì)致的分析，并在美國(guó)《公共關(guān)系季刊》上撰文《我們能從埃克森悲劇中得到什么教訓(xùn)？》，他作總結(jié)指出埃克森犯有以下過(guò)失：①反應(yīng)遲鈍；②企圖逃脫自己的責(zé)任；③不負(fù)責(zé)任；④難以應(yīng)付地方當(dāng)局；⑤絲毫沒(méi)有準(zhǔn)備（既無(wú)實(shí)踐，也無(wú)計(jì)劃）；⑥傲慢無(wú)禮，特別是在同加拿大地方政府官員發(fā)生沖突時(shí)；⑦抵制任何解決辦法；⑧想法根本不現(xiàn)實(shí)：⑨玩忽職守（怎么能讓一位喝醉了酒的船長(zhǎng)指揮油輪）；⑩信息系統(tǒng)失控；

解放軍文職招聘考試 公共關(guān)系定義-解放軍文職人員招聘-軍隊(duì)文職考試-紅師教育

發(fā)布時(shí)間：2017-05-17 19:43:19第一章緒 論公共關(guān)系定義：所謂公共關(guān)系，是指社會(huì)組織與其相關(guān)公眾之間的一種社會(huì)信息交流關(guān)系，它是一定社會(huì)組織在優(yōu)化自身行為的基礎(chǔ)上，借助各種信息傳播媒介，塑造自身良好社會(huì)形象，增進(jìn)自身與相關(guān)公眾之間的相互了解、理解、合作與支持的一種自覺(jué)行動(dòng)。公共關(guān)系的基本要素：1、社會(huì)組織 公共關(guān)系的主體要素 社會(huì)組織：簡(jiǎn)稱組織，是執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完成特定的社會(huì)目標(biāo)、構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員，特定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段，特定的功能。2、 公眾 公共關(guān)系的客體要素 公眾：特指公共關(guān)系工作對(duì)象的總和，即那些與組織（主體）有直接或潛在關(guān)系，相互影響、有互動(dòng)關(guān)系的個(gè)人、群體或組織的總和。具有宏觀恒定、微觀漸變，利益一致、欲求沖突，群體概念、個(gè)體顯現(xiàn)之特征。3、 傳播 公共關(guān)系的中介要素 傳播：指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公共關(guān)系的傳播：指組織利用各種媒介與公眾進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取理解與信任的過(guò)程。它具有以組織目標(biāo)為主導(dǎo)，雙向傳播，中介之特征。三、公共關(guān)系的基本屬性 1、公共關(guān)系的客觀性 2、公共關(guān)系的復(fù)雜性（第一，公共關(guān)系構(gòu)成因素的復(fù)雜性。 第二，公共關(guān)系構(gòu)成方式的復(fù)雜性。）3、公共關(guān)系的公眾性4、公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)性 5、公共關(guān)系的可控性四、公共關(guān)系的基本特征：（1）以公眾為對(duì)象（2）以美譽(yù)為目標(biāo)（3）以互惠為原則（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（5）以真誠(chéng)為信條（6）以溝通為手段。五、公共關(guān)系的辨析：（5）（企業(yè)）公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：a.相似之處：都涉及企業(yè)和它的目標(biāo)顧客（顧客公眾）之間關(guān)系的管理；公關(guān)客觀上具備促銷(xiāo)的功能， 良好的企業(yè)形象是無(wú)言的推銷(xiāo)員 ；二者工作的成功均有賴于對(duì)目標(biāo)顧客（顧客公眾）的看法和行為的了解。b.區(qū)別：I、工作對(duì)象不同，市：顧客；PR：顧客不是全部。II、性質(zhì)不同，市：企業(yè)滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)；PR：大大超越了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域，向文化、科技、教育等其他事業(yè)領(lǐng)域延伸，它主要表現(xiàn)為企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)。III、目標(biāo)不同，市：最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一，它主要關(guān)注商品和服務(wù)的盈利；PR：為塑造組織形象（企業(yè)形象），為了生存發(fā)展。 IV、效果不同，市：短時(shí)性；PR：關(guān)注與更廣范圍內(nèi)的公眾進(jìn)行長(zhǎng)期的信息、思想和感情的交流，效果具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性。第二節(jié) 公共關(guān)系工作概說(shuō)一、公共關(guān)系工作的基本功能1、信息溝通功能2、形象塑造功能3、輿論引導(dǎo)功能4、關(guān)系協(xié)調(diào)功能組織形象，它是指一定社會(huì)組織及其行為通過(guò)傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，也即公眾對(duì)一定社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)。其構(gòu)成要素包括組織的總體特征與風(fēng)格，知名度與美譽(yù)度，組織形象定位。具有主客觀兩重性、多維性、性對(duì)性和穩(wěn)定性。三、公共關(guān)系的工作程序1、 四步工作法：調(diào)查研究 公關(guān)策劃 傳播實(shí)施 反饋評(píng)估2、 五步工作法：調(diào)查研究 公關(guān)策劃 論證 傳播實(shí)施 反饋評(píng)估四、公共關(guān)系工作的基本類(lèi)型(一)業(yè)務(wù)類(lèi)型1、宣傳型公共關(guān)系 宣傳型公共關(guān)系工作是指運(yùn)用各種宣傳手段，迅速傳播社會(huì)組織的公共關(guān)系信息，影響社會(huì)組織的相關(guān)公眾和社會(huì)環(huán)境，以擴(kuò)大社會(huì)組織的社會(huì)影響為特征的公共關(guān)系工作。宣傳型公共關(guān)系工作的具體方式包括：發(fā)布新聞、做公共關(guān)系廣告、印發(fā)組織內(nèi)部刊物、出版各種宣傳手冊(cè)或視聽(tīng)資料，開(kāi)展各種演講或表演活動(dòng)等。宣傳型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，影響面廣，能迅速擴(kuò)散組織信息，推廣組織形象，特別適于提高社會(huì)組織的知名度。2、交際型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系工作是指運(yùn)用各種人際交往方法和人際溝通藝術(shù)，與相關(guān)公眾具體交流信息和情感，以廣交朋友、協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為社會(huì)組織創(chuàng)造 人和 環(huán)境的公共關(guān)系工作。交際型公共關(guān)系工作的具體方式有：面談、電話、信函溝通、慰問(wèn)、專(zhuān)訪、談判、座談會(huì)、宴會(huì)、舞會(huì)、接待參觀等。交際型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是直接溝通、形式靈活、富有人情味，有利于強(qiáng)化情感交流，加深社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的了解和理解。3、服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系工作是指以實(shí)際的服務(wù)行動(dòng)作為特殊傳媒，向公眾提供各種實(shí)在的服務(wù)，以期獲得公眾的了解和好評(píng)的公共關(guān)系工作。服務(wù)型公共關(guān)系工作的具體方式一般是向消費(fèi)者公眾提供各種售前、售中、售后服務(wù)，如向消費(fèi)者提供各種消費(fèi)教育、消費(fèi)培訓(xùn)、消費(fèi)指導(dǎo)、商品導(dǎo)購(gòu)、送貨上門(mén)、免費(fèi)保修等。此外，從廣義的角度來(lái)講，服務(wù)型公共關(guān)系工作還涉及到社會(huì)組織的一切服務(wù)行為。人們說(shuō)得好， 服務(wù) 就是一種最好的 公關(guān)行為 ，是一個(gè)組織樹(shù)立形象的實(shí)際行動(dòng)。服務(wù)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是實(shí)在實(shí)惠，商業(yè)痕跡不濃，所塑造的形象易為公眾接受，適于提高社會(huì)組織美譽(yù)度。4、社會(huì)型公共關(guān)系 社會(huì)型公共關(guān)系工作是指以發(fā)起或參與各種社會(huì)性、公益性活動(dòng)為手段，向公眾表明社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的熱心和支持，以塑造社會(huì)組織的優(yōu)良形象、擴(kuò)大社會(huì)組織影響的公共關(guān)系工作。社會(huì)型公共關(guān)系工作的具體形式有：贊助文化、教育、科研、體育、衛(wèi)生等公益事業(yè)，支持社區(qū)福利和社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)，支持國(guó)家和社區(qū)有關(guān)建設(shè)項(xiàng)目，舉辦一些有意義的大型慶典活動(dòng)等。社會(huì)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是目光遠(yuǎn)大，公益性強(qiáng)，影響力大，社會(huì)效益高，適于同時(shí)提高社會(huì)組織的知名度和美譽(yù)度。5、征詢型公共關(guān)系 征詢型公共關(guān)系工作是指以開(kāi)展調(diào)查研究、意見(jiàn)征詢活動(dòng)為途徑，向公眾采集各種公共關(guān)系信息，并在此過(guò)程中傳播社會(huì)組織求真務(wù)實(shí)精神的公共關(guān)系工作。征詢型公共關(guān)系工作的具體形式有：開(kāi)展公共關(guān)系調(diào)查研究、開(kāi)辦有關(guān)公眾咨詢業(yè)務(wù)、接待有關(guān)公眾來(lái)信來(lái)訪、舉辦有關(guān)信息交流活動(dòng)、開(kāi)展有關(guān)新聞?shì)浾摲治龉ぷ鞯取Ｕ髟冃凸碴P(guān)系工作的特點(diǎn)是以信息輸人為主導(dǎo)，以把握輿情民意為中心，具有較強(qiáng)的研究性和參謀性；能向公眾傳播社會(huì)組織求真務(wù)實(shí)的優(yōu)良作風(fēng)，提高社會(huì)組織的美譽(yù)度和可信度。(二)任務(wù)類(lèi)型1、建設(shè)型公共關(guān)系 建設(shè)型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是為社會(huì)組織初建良好的社會(huì)形象，開(kāi)辟?gòu)V泛的社會(huì)聯(lián)系。這種公共關(guān)系工作一般適用于社會(huì)組織的開(kāi)創(chuàng)階段，以及社會(huì)組織的某項(xiàng)事業(yè)、某項(xiàng)產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)初創(chuàng)、問(wèn)世階段。社會(huì)組織非常需要提高其知名度，使自身能為廣大社會(huì)公眾所關(guān)注、所重視，以在社會(huì)公眾中形成良好的 第一社會(huì)印象 。建設(shè)型公共關(guān)系工作的具體方式是：舉行開(kāi)業(yè)慶典、舉行落成典禮、舉辦剪彩活動(dòng)、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、發(fā)布開(kāi)業(yè)廣告等。建設(shè)型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是開(kāi)拓性強(qiáng)，拓展空間廣。一般采用高姿態(tài)的傳播方式。2、維系型公共關(guān)系 維系型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是維系社會(huì)組織已經(jīng)享有的社會(huì)聲譽(yù)，穩(wěn)定社會(huì)組織已經(jīng)建立的廣泛聯(lián)系。這種公共關(guān)系工作一般適用于社會(huì)組織的穩(wěn)步發(fā)展階段或順利發(fā)展時(shí)期。在這種情況下，社會(huì)組織非常需要使自身的良好形象能始終保留在廣大公眾的記憶之中，讓公眾形成一種有利于社會(huì)組織的心理定勢(shì)，以穩(wěn)固社會(huì)組織與相關(guān)公眾的關(guān)系。維系型公共關(guān)系工作的具體方式很多，包括在一些大型建筑物上安設(shè)長(zhǎng)期廣告，與廣大公眾保持經(jīng)常的信息交流活動(dòng)，逢年過(guò)節(jié)向有關(guān)公眾表示慰問(wèn)，給新老顧客適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)等。維系型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是攻心為主，持續(xù)不斷，一般采用較低姿態(tài)的傳播方式。3、防御型公共關(guān)系 防御型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是監(jiān)測(cè)社會(huì)組織的整個(gè)公共關(guān)系系統(tǒng)，對(duì)社會(huì)組織的公共關(guān)系進(jìn)行預(yù)警預(yù)控，以防止社會(huì)組織的公共關(guān)系狀態(tài)失調(diào)。這種公共關(guān)系工作適用于社會(huì)組織的各個(gè)發(fā)展時(shí)期。一般來(lái)講，任何社會(huì)組織在任何發(fā)展時(shí)期都可能潛存公共關(guān)系問(wèn)題和公共關(guān)系危機(jī)，尤其是社會(huì)組織的順利發(fā)展時(shí)期，這種公共關(guān)系問(wèn)題和公共關(guān)系危機(jī)還可能因容易被人忽視而在不知不覺(jué)中突然顯現(xiàn)出來(lái)，使社會(huì)組織措手不及，造成巨大危害。因此，開(kāi)展防御型公共關(guān)系工作是社會(huì)組織的一項(xiàng)長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的任務(wù)。防御型公共關(guān)系工作的內(nèi)容主要包括持續(xù)不斷的公共關(guān)系監(jiān)測(cè)、公共關(guān)系預(yù)警、公共關(guān)系預(yù)控等。其特點(diǎn)則是 未雨綢繆 、 防患于未然 。4、進(jìn)攻型公共關(guān)系 進(jìn)攻型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是在不利時(shí)機(jī)和不利條件下抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，主動(dòng)擺脫被動(dòng)局而，積極開(kāi)拓新的領(lǐng)域，以使社會(huì)組織的公共關(guān)系更好地適應(yīng)環(huán)境的變化。進(jìn)攻型公共關(guān)系工作一般適用于社會(huì)組織與社會(huì)環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時(shí)候，為了有效擺脫公共關(guān)系的被動(dòng)局面，社會(huì)組織必須抓住現(xiàn)存的有利條件和有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)改變公共關(guān)系決策，迅速調(diào)整公共關(guān)系策略，積極采取各種可行的公共關(guān)系措施，以便改變自身的公共關(guān)系環(huán)境。進(jìn)攻型公共關(guān)系工作的具體方式多種多樣，不一而論。其特點(diǎn)是反守為攻，化危機(jī)為機(jī)遇。5、矯正型公共關(guān)系 矯正型公共關(guān)系工作的基本任務(wù)是在社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)的情況下，采取一定的方法與措施，平息公共關(guān)系風(fēng)波，矯正組織自身行為，挽回不良社會(huì)影響，重塑組織形象，以使社會(huì)組織重振雄風(fēng)。矯正型公共關(guān)系工作一般適用于社會(huì)組織遇到公共關(guān)系危機(jī)，公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，社會(huì)組織形象嚴(yán)重受損的時(shí)候。開(kāi)展這種公共關(guān)系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共關(guān)系危機(jī)擴(kuò)大，制止已經(jīng)出現(xiàn)的不良影響蔓延，扭轉(zhuǎn)廣大公眾對(duì)社會(huì)組織的印象，維護(hù)和重塑社會(huì)組織的優(yōu)良社會(huì)形象。矯正型公共關(guān)系工作的特點(diǎn)是重于危機(jī)事件處理，重于組織行為調(diào)整，重于不良影響糾正，重于優(yōu)良形象重塑。第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)科體系公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，是關(guān)于公共關(guān)系與公共關(guān)系工作形成與發(fā)展的一種知識(shí)體系。公共關(guān)系學(xué)有自己的研究對(duì)象，有自己的研究?jī)?nèi)容，也有自己特定的學(xué)科性質(zhì)。了解和掌握公共關(guān)系學(xué)科的這些基本知識(shí)，對(duì)于我們深入學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系學(xué)具有重要作用。一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)研究社會(huì)組織的公共關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的一門(mén)學(xué)科。三、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科屬性 社會(huì)學(xué)第二章公共關(guān)系的形成和發(fā)展第一節(jié)公共關(guān)系的起源和發(fā)展亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱人類(lèi)歷史上最早探討公共關(guān)系的專(zhuān)著。二、現(xiàn)代公共關(guān)系時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系起源于１９世紀(jì)的近代美國(guó)。現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期。１、巴納姆時(shí)期（報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)）19世紀(jì)70年代，風(fēng)行美國(guó)的 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) 成為現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端。他的信條是 凡宣傳皆是好事。 稱之為 公共關(guān)系的黑暗時(shí)期 。２、艾維 李時(shí)期1903年艾維 李開(kāi)辦第一家公關(guān)事務(wù)所，提供宣傳和傳播服務(wù)并收取費(fèi)用。由此，公共關(guān)系職業(yè)正式產(chǎn)生。1906年，艾維 李向新聞界發(fā)表了著名的《原則宣言》。他提出的 說(shuō)真話 ， 公眾必須被告知 譽(yù)為 現(xiàn)代公共關(guān)系之父 。然而，艾維 李時(shí)期的咨詢工作仍有很大的局限性，他主要是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)進(jìn)行工作，缺乏對(duì)公眾輿論嚴(yán)密的和大量的科學(xué)調(diào)查。有的人說(shuō)艾維 李的工作有藝術(shù)而無(wú)科學(xué)。真正促進(jìn)公共關(guān)系工作正規(guī)化、科學(xué)化的是伯尼斯。３、伯尼斯時(shí)期愛(ài)德華 伯尼斯1923年，撰成第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作《輿論之凝結(jié)》首次提出了 公共關(guān)系咨詢 的概念。 投公眾所好 是伯尼斯公共關(guān)系思想的又一重要部分。４、全面發(fā)展時(shí)期美國(guó)公共關(guān)系專(zhuān)家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共關(guān)系》，提出了 雙向?qū)ΨQ 的模式，較為典型地概括了現(xiàn)代公共關(guān)系的本質(zhì)特點(diǎn)。 在美國(guó)．自艾維 李于1903年開(kāi)辦了世界上第一家宣傳咨詢事務(wù)所，向顧客提供傳播與宣傳咨詢服務(wù)后，美國(guó)電話電報(bào)公司于1908年第一個(gè)設(shè)立了公共關(guān)系部。附：不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較比較項(xiàng)目壟斷寡頭單向吹噓式單相傳播式雙向溝通式雙向?qū)ΨQ式代表人物 巴納姆艾維 李?lèi)?ài)德華 伯納斯斯科特 卡特李普、阿倫 森特主導(dǎo)思想 公眾要被愚弄 凡是宣傳皆是好事 組織對(duì)公眾必須坦率和公開(kāi) 投公眾之所好 雙向溝通，雙向平衡，公眾參與態(tài)度公眾是宰割的對(duì)象公眾要被愚弄公眾要被告知要投公眾之所好公眾意愿可以參與決策原則我行我素，向公眾封鎖信息凡是宣傳皆管事根本不顧公眾利益事實(shí)公開(kāi)，講真話組織了解公眾，公眾了解組織組織與公眾在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡方法封鎖、恫嚇、收買(mǎi)控制輿論編造 神話 、制造新聞向公眾提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的信息調(diào)查研究、雙向傳播監(jiān)測(cè) 發(fā)布 反饋 調(diào)適 雙向平衡目的獨(dú)享天下為了擴(kuò)大自身影響而玩弄公眾尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納為了贏得公眾的支持而取悅公眾為了雙方的利益，和諧拓展第二節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展公共關(guān)系在中國(guó)廣泛傳播，并在理論上被認(rèn)可，在實(shí)踐中被運(yùn)用是20世紀(jì)80年代以后的事情。一、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的基本狀況1、1984年廣州白云山制藥廠第一家成立公關(guān)職能部門(mén)。2、1985年新華社成立第一家公關(guān)公司 中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司3、1985年深圳大學(xué)率先創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)。4、1987年中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。5、1992年中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則正式通過(guò)。1997年進(jìn)入崗位序列。2000正規(guī)化職業(yè)教育啟動(dòng)。二、開(kāi)創(chuàng)中國(guó)公共關(guān)系事業(yè)的新局面1、公共關(guān)系在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題公共關(guān)系作為改革開(kāi)放的產(chǎn)物，較短時(shí)期內(nèi)在我國(guó)得到迅速發(fā)展，其勢(shì)頭是令人鼓舞的。但是由于一些客觀條件的制約，我國(guó)的公共關(guān)系在進(jìn)一步發(fā)展中仍面臨不少困難和問(wèn)題，亟待我們解決。首先，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中存在著種種障礙，不利于公共關(guān)系的健康發(fā)展。目前。我們?nèi)匀幻媾R著人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要與落后的生產(chǎn)力之間的突出矛盾。由于生產(chǎn)力的落后，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在數(shù)量上，尤其是質(zhì)量上難以達(dá)到人們的期望。加上近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和不景氣的影響，企業(yè)和一些組織的效益不是很好，因而對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的投入相應(yīng)減少，對(duì)公共關(guān)系事業(yè)的開(kāi)展增加了難度。其次．現(xiàn)行的政治體制存在的弊端也影響著公共關(guān)系的順利發(fā)展。公共關(guān)系的職能的實(shí)現(xiàn)有賴于社會(huì)主義民主和法制的健全。然而，由于民主與法制正在建設(shè)過(guò)程中，溝通不暢、 長(zhǎng)官意志 等不良現(xiàn)象還存在，特別是一些管理部門(mén)還會(huì)通過(guò)行政手段干涉包括企業(yè)在內(nèi)的一些社會(huì)組織，使社會(huì)組織開(kāi)展創(chuàng)造性的公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)遇到困難。再次，中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展還面臨著社會(huì)文化心理的障礙。我國(guó)受幾千年自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)的影響，傳統(tǒng)文化存在著嚴(yán)重的封閉性，形成了聽(tīng)天由命，偏于保守的文化心理。反映在經(jīng)濟(jì)生活中，就有了急功近利、 好酒不怕巷子深 的心態(tài)等等。克服這些障礙，就成為中國(guó)公共事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展條件分析一、商品經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)條件商品經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于自然經(jīng)濟(jì)而言的。如果說(shuō)自然經(jīng)濟(jì)是一種自給自足型經(jīng)濟(jì)，即生產(chǎn)是為了滿足生產(chǎn)者個(gè)人或經(jīng)濟(jì)單位的需要而不是為了交換的經(jīng)濟(jì)形式，那么，商品經(jīng)濟(jì)則是直接以交換為目的經(jīng)濟(jì)形式．它包括商品生產(chǎn)和商品交換。市場(chǎng)交易是商品經(jīng)濟(jì)的主要支點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的重要機(jī)制，而市場(chǎng)交易和競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值規(guī)律則是商品經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因此，商品經(jīng)濟(jì)也被稱作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在前資本主義時(shí)代，雖然也存在著簡(jiǎn)單的商品生產(chǎn)和商品交換，但占主導(dǎo)地位的卻是自然經(jīng)濟(jì)，只是到了資本主義時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)才取代自然經(jīng)濟(jì)，成為一種占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)形式。商品經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系發(fā)生了深刻的變化；它打破了自然經(jīng)濟(jì)的自給自足狀態(tài)，給生產(chǎn)注入了活力，打破了自然經(jīng)濟(jì)的封閉性，造成了生產(chǎn)單位之間廣泛的社會(huì)聯(lián)系；它提高了生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度，有利于生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；它還開(kāi)拓了人的生活視野，有利于人們形成新思想、新觀念，提高了人的精神素質(zhì)。具體說(shuō)來(lái)，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從以下幾個(gè)方面為公共關(guān)系的發(fā)生發(fā)展提供了條件：第一，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，維持商品交換關(guān)系的穩(wěn)定與暢通需要公共關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)是社會(huì)化的，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須銷(xiāo)售到社會(huì)中去，而企業(yè)的生產(chǎn)原料和職工的生活消費(fèi)品則又必須從社會(huì)上購(gòu)得，因而商品交換關(guān)系的暢通和穩(wěn)定是社會(huì)生產(chǎn)和生活得以正常運(yùn)行的關(guān)鍵。而怎樣才能很好地維護(hù)商品交換關(guān)系呢?更多地進(jìn)行商品交換，并不會(huì)使交換關(guān)系趨于穩(wěn)固，所以應(yīng)該考慮商品交換關(guān)系之外的另一類(lèi) 交換 關(guān)系，即通過(guò)交流情感，達(dá)到相互了解和信任，再實(shí)現(xiàn)相互支持合作。公共關(guān)系可以在消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與其他社會(huì)組織、企業(yè)與政府部門(mén)之間、以交流情感，促進(jìn)相互了解為目的，通過(guò)溝通，培養(yǎng)、鞏固相互信任的關(guān)系，保證商品交換關(guān)系的穩(wěn)固和發(fā)展。第二，商品經(jīng)濟(jì)條件下，促進(jìn)生產(chǎn)部門(mén)之間的橫向聯(lián)合需要公共關(guān)系。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將帶來(lái)廣泛的、深入的社會(huì)分工。各種生產(chǎn)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)，管理部門(mén)的專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高。專(zhuān)業(yè)化程度的提高意味著生產(chǎn)單位之間的相互依賴性越來(lái)越強(qiáng)，這就要求現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)組織在提高自己專(zhuān)業(yè)化程度的同時(shí)，進(jìn)行跨國(guó)、跨地區(qū)、跨行業(yè)的橫向聯(lián)系，在橫向聯(lián)系中相互合作、相互促進(jìn)，這樣一種相互合作、相互促進(jìn)的橫向聯(lián)系不可能自發(fā)產(chǎn)生，要靠公共關(guān)系的開(kāi)展去建立，一旦建立后要靠公共關(guān)系的開(kāi)展去維持。第三，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，賣(mài)方市場(chǎng)形式向買(mǎi)方市場(chǎng)形式的轉(zhuǎn)化需要公共關(guān)系。在賣(mài)方市場(chǎng)形式下，由于賣(mài)方占主導(dǎo)地位，買(mǎi)方有求于賣(mài)者，因此，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是 皇帝的女兒不愁嫁 ，他無(wú)須注意產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)，也無(wú)須和消費(fèi)者搞好關(guān)系。而在買(mǎi)方市場(chǎng)形式下，由于市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品超過(guò)了社會(huì)需求，買(mǎi)方居于主導(dǎo)地位．這樣，商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者為自己生存和發(fā)展的需要，就必須爭(zhēng)取購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，從而形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者因此必須在提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品的同時(shí)，不斷改善自己的服務(wù)態(tài)度，維持同消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。第四，商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者從滿足基本需求向滿足選擇性需求轉(zhuǎn)化。這要求工商企業(yè)與消費(fèi)者保持充分的接觸與對(duì)話，充分了解消費(fèi)者的需求，這就需要開(kāi)展公共關(guān)系。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的供給大大豐富，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也會(huì)不斷提高。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平從滿足基本性需求為主轉(zhuǎn)向以滿足選擇性需求為主之后，商品的生產(chǎn)者、供給者同消費(fèi)者之間的相互了解變得十分重要。這樣，組織，尤其是工商企業(yè)組織必須通過(guò)公共關(guān)系工作的開(kāi)展，和消費(fèi)者公眾保持充分的接觸對(duì)話，以了解消費(fèi)者的需求，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第五，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，品牌形象日益重要，樹(shù)立和維護(hù)良好的品牌形象，需要公共關(guān)系。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)會(huì)越來(lái)越富足，而且同類(lèi)產(chǎn)品逐步接近。在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們購(gòu)物并不太斤斤計(jì)較價(jià)格，而同類(lèi)產(chǎn)品的相同之處又多于相異之處，隨之產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)形象在人們的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)中變得日益重要。對(duì)于同一產(chǎn)品，人們喜歡購(gòu)買(mǎi)名牌企業(yè)即知名度和美譽(yù)度都較好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)固然依靠企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬，守信用，服務(wù)態(tài)度好等，但產(chǎn)品、企業(yè)本身不會(huì)說(shuō)話，因而必須積極主動(dòng)地開(kāi)展公共關(guān)系工作，使產(chǎn)品形象和企業(yè)形象以完美的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的生活，進(jìn)而產(chǎn)生 名牌效應(yīng) ，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。二、管理民主化是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件所謂管理，從系統(tǒng)論的角度看，是指人類(lèi)為使系統(tǒng)的功效不斷提高而所從事的一系列活動(dòng)。人類(lèi)的管理方式是隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的發(fā)展變化而發(fā)展變化的，它經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)的樸素的民主管理向集權(quán)的專(zhuān)制管理再到現(xiàn)代社會(huì)的民主管理的演變過(guò)程。民主的本質(zhì)不是 為民作主 ，而是 民為自己作主第一，管理者自身良好形象的確立與維護(hù)，要求管理者積極、主動(dòng)地開(kāi)展公共關(guān)系工作。在代議制民主形式下，公眾能否選舉出自己滿意的代表參與國(guó)家和社會(huì)事務(wù)的管理，參與企業(yè)、事業(yè)單位等具體組織形式的管理，并對(duì)自己所選出的代表實(shí)施監(jiān)督，是管理活動(dòng)能否體現(xiàn)公眾的大多數(shù)的利益和愿望，從而真正實(shí)現(xiàn)由全體人民管理各級(jí)組織事務(wù)的根本保證。對(duì)管理者來(lái)說(shuō)，讓公眾了解自己，就要積極、主動(dòng)地向公眾推銷(xiāo)自己，在公眾心目中樹(shù)立自己良好的形象，從面使公眾接受、認(rèn)可自己。為此，管理者要調(diào)動(dòng)各種大眾傳媒諸如廣播電視、報(bào)刊雜志，利用各種形式如新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、演說(shuō)、走訪公眾等，向公眾展示自己的學(xué)識(shí)才干、工作績(jī)效、道德修養(yǎng)，乃至性格氣質(zhì)等個(gè)性魅力，接受公眾的評(píng)判，以得到公眾的認(rèn)可。否則公眾對(duì)你一無(wú)所知，如何接受和認(rèn)可你?管理者形象的構(gòu)成固然有自己客觀性的一面，但公眾不了解你，就不會(huì)買(mǎi)你的賬。 酒香不怕巷子深 那是因?yàn)闈庥舻木葡憬柚诳諝獾牧鲃?dòng)，飄出了深巷，使人們感覺(jué)到了酒的存在?？梢栽O(shè)想，如果把酒裝在密閉的容器里，就算是千年陳釀，恐怕也無(wú)人能識(shí)了。公共關(guān)系之于管理者形象的確立，可比作空氣之于深巷的佳釀，可說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。通過(guò)公共關(guān)系的開(kāi)展，管理者和公眾之間進(jìn)行著不斷的信息和情感的交流，最終將會(huì)使管理者的政見(jiàn)學(xué)識(shí)，才識(shí)人品、個(gè)性氣質(zhì)等在公眾心目中組合起來(lái)，形成具體的、血肉豐滿的良好形象，并得到公眾的認(rèn)同和接受。第二，民主管理之所以需要公共關(guān)系，還在于作為管理者決策依據(jù)的民意的搜集和整理離不開(kāi)公共關(guān)系工作的支持。實(shí)行民主管理，最重要的是不同層次組織的管理者在計(jì)劃、控制、預(yù)測(cè)組織的運(yùn)行過(guò)程的管理中，要充分體現(xiàn)公眾的意見(jiàn)，把公眾意見(jiàn)作為自己的決策依據(jù)。公眾的絕大多數(shù)的意見(jiàn)能否得到尊重是民主程度的標(biāo)志。要尊重和體現(xiàn)公眾的意見(jiàn)，首先要了解民眾對(duì)組織活動(dòng)有什么意見(jiàn)，了解他們的態(tài)度、愿望和要求。為此，就需要管理者積極主動(dòng)地開(kāi)展公共關(guān)系，在決策部門(mén)和公眾之間建立多渠道的聯(lián)系，廣泛收集，整理公眾意見(jiàn)，使 下情上達(dá) ，并對(duì)之作出反饋。在收集、整理公眾意見(jiàn)的過(guò)程中，那些已經(jīng)公開(kāi)的，明確表達(dá)的意見(jiàn)是較容易被收集到的，而那些尚未明確表達(dá)的、卻往往又是占公眾大多數(shù)的意見(jiàn)卻并非容易得到。所以，管理者的公共關(guān)系就不能僅僅停留于聽(tīng)取意見(jiàn)的水平，而是必須創(chuàng)造條件，向公眾提供表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。這就要采取民意測(cè)驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查、走訪公眾中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及分析新聞媒體間接反映出來(lái)的公眾意見(jiàn)傾向等方式來(lái)收集公眾意見(jiàn)，加以整理，并貫穿于決策過(guò)程中?？傊诂F(xiàn)代社會(huì)中，由于管理民主化趨勢(shì)日益明顯和強(qiáng)烈，公眾對(duì)組織事務(wù)的參與要求也越來(lái)越強(qiáng)烈，這一切都要求管理者自覺(jué)地、積極地、主動(dòng)地開(kāi)展公共關(guān)系．尊重公眾意見(jiàn)，反映公眾要求，使管理活動(dòng)真正成為代表公眾利益，體現(xiàn)公眾意愿和要求的民主管理。社會(huì)主義民主是更高類(lèi)型的民主，更需要公共關(guān)系的支持。三、現(xiàn)代傳播通訊技術(shù)是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)條件傳播作為公共關(guān)系的媒體要素，它是組織和公眾之間的公共關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)所必不可少的中介條件。在傳播的作用下，組織與公眾之間交流信息、溝通認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)互利。所以公共關(guān)系的興起與發(fā)展必然離不開(kāi)傳播事業(yè)的發(fā)展與完善。19世紀(jì)之前，人類(lèi)社會(huì)幾乎沒(méi)有一種廣泛、有效的大眾傳播系統(tǒng)，組織與公眾之間缺乏實(shí)用的聯(lián)系紐帶。直到19世紀(jì)30年代以后，輪轉(zhuǎn)印刷機(jī)得以問(wèn)世，隨著報(bào)紙、雜志、圖書(shū)等印刷類(lèi)大眾傳播媒介的大量使用，人們之間的交流才空前的廣泛起來(lái)。1844年，美國(guó)工程師莫爾斯發(fā)明有線電報(bào)；1876年，美國(guó)人亞歷山大 貝爾發(fā)明了電話；1895年，無(wú)線電報(bào)由意大利人馬可尼發(fā)明，同年法國(guó)人埃米爾兄弟發(fā)明了電影攝像機(jī)。這些發(fā)明，使得廣播、電視、電影事業(yè)得以誕生，使大眾傳播進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)以加速度向前發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入電子時(shí)代。當(dāng)計(jì)算機(jī)和通訊衛(wèi)星結(jié)合在一起后，當(dāng)傳播技術(shù)與信息技術(shù)結(jié)合在一起之后，人類(lèi)的社會(huì)大眾傳播便形成了無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的全方位信息傳播網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到高度的自動(dòng)化、準(zhǔn)確化、同步化。現(xiàn)代傳播事業(yè)的發(fā)展不僅為公共關(guān)系提供了物質(zhì)技術(shù)保障，而且對(duì)公共關(guān)系提出了更高的要求，即一方面要求組織在堅(jiān)持真實(shí)性等基本原則的基礎(chǔ)上，有效地運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播方式和技巧，以促使公眾認(rèn)同所傳播的信息；另一方面，要求公眾在瞬息萬(wàn)變的信息大潮中，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地收集與其目標(biāo)相關(guān)的有效信息。這樣，上述這些基本要求必然成為自覺(jué)的、科學(xué)的現(xiàn)代公共關(guān)系形成和發(fā)展的內(nèi)在的動(dòng)力。四、 人性 文化心理因素是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的文化條件商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，高質(zhì)量、高技術(shù)等也必然造就高素質(zhì)的社會(huì)成員，公眾的主體意識(shí)伴隨著信息時(shí)代的到來(lái)，必然會(huì)進(jìn)一步覺(jué)醒，這也是現(xiàn)代公共關(guān)系賴以生存與發(fā)展的一個(gè)重要的社會(huì)基礎(chǔ)，沒(méi)有公眾的覺(jué)醒，公共關(guān)系的實(shí)踐是不可能的。以美國(guó)為例，在資本主義前期，企業(yè)強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的操作程序，對(duì)一切作業(yè)活動(dòng)都要計(jì)量定額，并將人視為機(jī)器的一部分，連手足動(dòng)作幅度和次數(shù)都要計(jì)算限定。這種機(jī)械的純理性主義的管理，在使用的起初取得了顯著的高效率，但也孕育了社會(huì)意識(shí)的嬗變。在嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，人們逐漸意識(shí)到純理性文化的局限，人本主義重新被認(rèn)同，正是人本主義的那種尊重個(gè)性、尊重個(gè)人人格的開(kāi)放文化，為公共關(guān)系的滋生和發(fā)展提供了適合的土壤。綜上所說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)中，商品經(jīng)濟(jì)的高度市場(chǎng)化，管理方式的民主化，先進(jìn)的傳播技術(shù)以及人性化的文化心理，從不同的方面共同促成了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)生與發(fā)展。第三章公共關(guān)系主體分析第一節(jié) 現(xiàn)代社會(huì)組織一、涵義：所謂社會(huì)組織就是指為達(dá)到某種共同的目標(biāo)或目的，通過(guò)對(duì)人員進(jìn)行不同的分工，使之發(fā)揮不同的功能，并利用不同的權(quán)力和職責(zé)合理地協(xié)調(diào)群體活動(dòng)的體系。二、社會(huì)組織的特征 1、社會(huì)組織具有系統(tǒng)性2、社會(huì)組織具有協(xié)調(diào)性3、社會(huì)組織具有開(kāi)放性4、社會(huì)組織具有目的性5、社會(huì)組織具有變動(dòng)性四、社會(huì)組織的分類(lèi)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益角度，可以把社會(huì)組織分為贏利性組織和非贏利性組織。 1、贏利性組織贏利性組織即經(jīng)濟(jì)組織。包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)和旅游服務(wù)性企業(yè)。這類(lèi)組織是以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是其首要問(wèn)題。贏利性組織在公共關(guān)系方面的主要特征是：（1）、以經(jīng)濟(jì)效益為中心開(kāi)展工作。這是公共關(guān)系運(yùn)用得最多、最充分，而且是受益最大、最明顯的公共關(guān)系主體。贏利性組織是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它必須靠贏利來(lái)維持自己的生存與發(fā)展。因此，這類(lèi)組織的公共關(guān)系工作必須圍繞經(jīng)濟(jì)效益這個(gè)中心來(lái)開(kāi)展。（2）、密切配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織公共關(guān)系活動(dòng)。這類(lèi)組織的所有公共關(guān)系活動(dòng)都圍繞推銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展，因?yàn)楫a(chǎn)品就是組織的生命。（3）、以顧客或服務(wù)對(duì)象為主要公眾進(jìn)行雙向信息溝通。這類(lèi)組織是所有社會(huì)組織之中面臨公眾最多，而且需求最復(fù)雜，利益矛盾和沖突最為突出的公共關(guān)系主體，不僅存在著合作者的利益需求，還存在著競(jìng)爭(zhēng)者、媒介、政府的種種挑戰(zhàn)、監(jiān)督與制約。所以這類(lèi)組織要與眾多的公眾對(duì)象協(xié)調(diào)好關(guān)系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。（4）、組織形象塑造在公共關(guān)系活動(dòng)中占有越來(lái)越重要的地位。在現(xiàn)代社會(huì)，組織形象受到普遍的關(guān)注和重視，各類(lèi)社會(huì)組織都把樹(shù)立和保持良好形象作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。這類(lèi)組織要爭(zhēng)取更多的公眾，更是把組織形象當(dāng)作了自己的寶貴的無(wú)形資產(chǎn)加以重視。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，贏利性組織公共關(guān)系狀態(tài)的好壞與企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)系越來(lái)越密切。因此，這些組織大都重視公共關(guān)系工作，使得公共關(guān)系工作在這些行業(yè)里取得很大的發(fā)展。五、組織形象的特征（1）、組織形象的客觀性。 （2）、組織形象的主觀性。 （3）、組織形象的可塑性。 （4）、組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性。3、塑造組織形象的意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的最高層次就是組織形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有了良好的組織形象，誰(shuí)就能贏得公眾的支持，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)，并獲得了源源不斷的利潤(rùn)，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。塑造組織形象的意義主要可概括為以下三點(diǎn)：（1）、組織形象是社會(huì)組織無(wú)形資產(chǎn)的組成部分組織形象是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾說(shuō)過(guò)：如果公司在一夜間被大火燒成灰燼，第二天各大銀行就會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)向公司貸款。因?yàn)楣具€有價(jià)值360億美元的無(wú)形資產(chǎn)?？梢?jiàn)，無(wú)形資產(chǎn)的作用、價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)。而組織形象的好壞決定了無(wú)形資產(chǎn)的高低，無(wú)形資產(chǎn)主要是靠組織形象來(lái)作為表現(xiàn)形式的。組織形象的認(rèn)知度越高，美譽(yù)度越好，定位越準(zhǔn)，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就越大，增值率就越高。（2）、組織形象是社會(huì)組織生存發(fā)展的精神資源組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存和發(fā)展，是因?yàn)榻M織形象具有以下功能：A.規(guī)范與導(dǎo)向功能。組織形象是把組織的價(jià)值觀念和行為規(guī)范加以確立，為組織自身的生存和發(fā)展樹(shù)立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號(hào)召。這種號(hào)召一經(jīng)廣大員工的認(rèn)可、接受和擁護(hù)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導(dǎo)向作用。B.凝聚與整合功能。組織形象確立的共同價(jià)值觀和信念，就像一種高強(qiáng)度的理性粘合劑，使組織內(nèi)部上下左右各方面 心往一處想，勁往一處使 成為一個(gè)協(xié)調(diào)和諧、配合默契的高效率集體。C.激勵(lì)功能。良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲和自豪感。這種感覺(jué)可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。因?yàn)槊總€(gè)人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重與羨慕。這對(duì)組織的熱愛(ài)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用，誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。D.輻射作用。組織形象的建立，不僅對(duì)內(nèi)有著極大的激勵(lì)作用，而且能對(duì)外輻射、擴(kuò)散，在一定范圍內(nèi)對(duì)其他組織乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。(3)、組織形象是社會(huì)組織外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊在現(xiàn)代社會(huì)中，公眾對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的組織形象，會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生 信得過(guò) 的購(gòu)買(mǎi)心理與勇氣，使公眾能夠在紛繁雜亂的商品世界中培養(yǎng)起對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到使組織爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額、進(jìn)行組織擴(kuò)張的目的。德國(guó)大眾汽車(chē)公司通過(guò)在北美和歐洲進(jìn)行的顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客的愿望在一家公司沒(méi)有得到滿足，那么他就會(huì)疏遠(yuǎn)該公司的產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，一個(gè)廠家失去了顧客，只有30％是由于產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格的原因，60％的顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品是由于服務(wù)或售后服務(wù)不好，使他們沒(méi)有受到禮貌的接待。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)對(duì)組織的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且會(huì)一傳十，十傳百。這種口頭傳播的效力是十分驚人的。因此，樹(shù)立了組織的照好形象，就等于留住了顧客，就等于達(dá)到了組織 擴(kuò)張的目的。第二節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部的特點(diǎn)：第一，專(zhuān)業(yè)性。第二，協(xié)調(diào)性。第三，服務(wù)性。公共關(guān)系公司應(yīng)遵循的基本原則 （1）、優(yōu)先考慮公眾利益的原則。公共關(guān)系公司受聘于某個(gè)企業(yè)或組織，理所當(dāng)然要保護(hù)客戶的利益。但如果客戶的利益或他們提出的要求會(huì)損害社會(huì)公眾的利益時(shí)，應(yīng)主動(dòng)予以指出，直至解除合同，優(yōu)先維護(hù)社會(huì)公眾的利益。這樣做實(shí)際上是對(duì)客戶的利益負(fù)責(zé)，同時(shí)也維護(hù)了公共關(guān)系公司自身的聲譽(yù)。（2）、不同時(shí)為相互競(jìng)爭(zhēng)的客戶服務(wù)的原則。公共關(guān)系公司為客戶開(kāi)展公共關(guān)系工作，其目的就是要為客戶塑造良好的社會(huì)形象，獲得較高的美譽(yù)度，維護(hù)客戶的利益。但如果同時(shí)為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)地位的兩個(gè)客戶服務(wù)，就很難開(kāi)展卓有成效的公共關(guān)系工作，也極易引起誤解、矛盾和糾紛。（3）不利用工作之便，干涉或泄露客戶秘密的原則。公關(guān)公司為便于有效地為客戶開(kāi)展公共關(guān)系工作，有必要了解委托單位的財(cái)務(wù)、人事、產(chǎn)品優(yōu)劣、存在問(wèn)題和即將采取的重大決策等內(nèi)部情況，公關(guān)公司不得借此去干涉或控制客戶，甚至把自己的意志強(qiáng)加于人。同時(shí)應(yīng)自覺(jué)地為客戶保守秘密，直至合同結(jié)束后，也應(yīng)這樣做。4、公共關(guān)系公司的職業(yè)優(yōu)勢(shì) A．信息優(yōu)勢(shì)B．人力優(yōu)勢(shì)C．經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)D．經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)第三節(jié)公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員的職業(yè)道德 1、實(shí)事求是2、講究信用 3、遵紀(jì)守法4、廉潔奉公第四章 公共關(guān)系客體分析第一節(jié) 公眾的涵義與分類(lèi)一、公眾的涵義 公眾就是指與一個(gè)組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個(gè)人、群體和組織。這些個(gè)人、群體和組織對(duì)該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)、生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的利益關(guān)系和影響力。三、公眾的分類(lèi)(一)根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分 1、內(nèi)部公眾。是組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員及全體職工和全體股東。2、外部公眾。即組織外部與組織存在關(guān)系的社會(huì)實(shí)體和人員的全體。如消費(fèi)者、協(xié)作者、記者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)名流、政府官員、社區(qū)居民等等。外部公眾構(gòu)成了組織的外部社會(huì)環(huán)境，對(duì)于組織的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。一個(gè)社會(huì)組織研究公共關(guān)系，也是側(cè)重研究外部公共關(guān)系。(五)根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)分 根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn)來(lái)分，可將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。1、非公眾。它是指完全不受組織的影響、也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾。它不是公共關(guān)系的實(shí)際對(duì)象。但是，從社會(huì)組織的發(fā)展角度來(lái)講，公眾都是從非公眾發(fā)展而來(lái)的。因此社會(huì)組織的公共關(guān)系人員，有必要對(duì) 非公眾 的一部分有較清醒的認(rèn)識(shí)，這就是所謂的 公共關(guān)系超前意識(shí) 。但這并不意味著可以把 非公眾 與 公眾 混為一談，在實(shí)際的公共關(guān)系活動(dòng)中，區(qū)分 非公眾 與 公眾 正是為了減少公共關(guān)系工作的盲目性，增加公共關(guān)系工作的實(shí)際效果。2、潛在公眾。潛在公眾是指這樣兩種情況：第一，指的是現(xiàn)在還沒(méi)有同社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系和影響，但將來(lái)會(huì)與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系和影響的公眾。第二，事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系但尚未意識(shí)到的公眾。在公共關(guān)系工作中，能否發(fā)現(xiàn)潛在公眾，關(guān)系到公共關(guān)系的預(yù)見(jiàn)性。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，遇到這類(lèi)公共關(guān)系問(wèn)題要妥善處理是有相當(dāng)大的難度的。但現(xiàn)代組織面臨這種復(fù)雜情況的可能性越來(lái)越大，這促使公共關(guān)系策劃者日益重視公共關(guān)系預(yù)測(cè)功能。3、知曉公眾。知曉公眾是潛在公眾發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知道自己的處境。明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，甚至開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求，這時(shí)，潛在的公眾已發(fā)展成現(xiàn)實(shí)的公眾，構(gòu)成組織不可回避的溝通對(duì)象。在公共關(guān)系工作中，能否以積極的態(tài)度，正確的方法，把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)知曉公眾開(kāi)展公共關(guān)系工作，是公共關(guān)系工作成功的關(guān)鍵。4、行動(dòng)公眾。指的是那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且已經(jīng)采取種種行動(dòng)的公眾。當(dāng)部分個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體不僅意識(shí)到由組織行為引起的問(wèn)題，而且準(zhǔn)備采取或已經(jīng)采取行動(dòng)以求問(wèn)題的解決時(shí)，他們就組成了組織的行動(dòng)公眾。行動(dòng)公眾的形成對(duì)社會(huì)組織構(gòu)成某種直接影響，公共關(guān)系人員必須倍加努力開(kāi)展公共關(guān)系工作，使這部分公眾的影響向好的方向發(fā)展。從非公眾到行動(dòng)公眾是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程。一個(gè)組織的公共關(guān)系部門(mén)或人員應(yīng)該及時(shí)注意公眾的變化情況。首先把工作的重點(diǎn)放在知曉公眾和行動(dòng)公眾上，因?yàn)橹獣怨娞貏e是行動(dòng)公眾與組織有著密切的利益關(guān)系。不協(xié)弼好這部分公眾的關(guān)系會(huì)直接地危及組織的利益和地位。其次也應(yīng)考慮到潛在公眾，做到未雨踴顰，防患于未然。公共關(guān)系人員要掌握好公共關(guān)系機(jī)會(huì)，就必須進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查研究。第二節(jié) 社會(huì)組織內(nèi)部公眾 四、企業(yè)文化(一)涵義 企業(yè)文化是指企業(yè)的價(jià)值觀念、道德觀念、習(xí)俗傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌等文化現(xiàn)象的總和。(二)企業(yè)文化的作用 1、提高企業(yè)的凝聚力，促進(jìn)團(tuán)結(jié)奮斗。企業(yè)文化產(chǎn)生于企業(yè)扎根于企業(yè)，得到職工廣泛的認(rèn)同，因而能夠促進(jìn)職工意識(shí)觀念的統(tǒng)一，增強(qiáng)對(duì)集體的榮譽(yù)感和自豪感，使職工感到企業(yè)是自己的依靠和歸宿。這也就是企業(yè)的凝聚力。這種無(wú)形的力量促進(jìn)職工團(tuán)結(jié)在一起，為共同的企業(yè)目標(biāo)而奮斗。2、促進(jìn)企業(yè)文明風(fēng)貌的建設(shè)。企業(yè)文化本身就是一種文明，它體現(xiàn)集體的價(jià)值觀和道德感，這種集體的價(jià)值觀和道德感維護(hù)集體的利益，要求個(gè)體之間協(xié)作和諧、相互關(guān)懷，并提倡個(gè)體對(duì)集體的貢獻(xiàn)，這些都有利于促進(jìn)企業(yè)文明風(fēng)貌的建設(shè)。3、有利于形成具有特色的企業(yè)管理風(fēng)格。由于價(jià)值觀念和道德規(guī)范的作用而在企業(yè)中形成的習(xí)俗傳統(tǒng)和精神風(fēng)貌，造就了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)格。在企業(yè)內(nèi)部形成的這種具有特色的管理風(fēng)格，往往又能夠有效的促進(jìn)企業(yè)的各項(xiàng)工作，因而是企業(yè)所特有的寶貴財(cái)富。第三節(jié) 社會(huì)組織外部公眾 四、社區(qū)公眾社區(qū)是社會(huì)學(xué)上的一個(gè)概念，意為具有社會(huì)功能的一定地理區(qū)域，如鄉(xiāng)區(qū)、集鎮(zhèn)、街道等，是人們共同活動(dòng)的生存空間。任何一個(gè)社會(huì)組織的存在都離不開(kāi)一個(gè)具體的社區(qū)，也必然要與社區(qū)發(fā)生這樣或那樣的關(guān)系。社區(qū)中的公眾稱為社區(qū)公眾。組織與社區(qū)公眾的關(guān)系處理的好壞，直接影響到組織的生存和發(fā)展，不容忽視。(一)社區(qū)和社區(qū)關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性企業(yè)生存在社區(qū)之中，同時(shí)是社區(qū)中的重要成員。企業(yè)給社區(qū)帶來(lái)了就業(yè)機(jī)會(huì)，提供了社區(qū)所需要的某些服務(wù)。企業(yè)的存在，促進(jìn)了社區(qū)商業(yè)、文化教育事業(yè)、社區(qū)公共事業(yè)等的發(fā)展，還會(huì)增加社區(qū)中政府的稅收，這些都是企業(yè)對(duì)社區(qū)繁榮的貢獻(xiàn)。可見(jiàn)，社區(qū)對(duì)企業(yè)具有一定的依賴性。但是更應(yīng)看到，企業(yè)對(duì)社區(qū)具有更大的依賴性。社區(qū)中沒(méi)有某個(gè)企業(yè)，社區(qū)依然存在；而企業(yè)失去社區(qū)的支持和幫助，就不可能生存。社區(qū)是企業(yè)職工的主要來(lái)源，社區(qū)的繁榮和衰退都要影響到企業(yè)的職工，也影響到企業(yè)。有良好形象、與社區(qū)有良好關(guān)系的企業(yè)，能吸引高素質(zhì)的社區(qū)公民就業(yè)，形成高素質(zhì)的職工隊(duì)伍。社區(qū)公眾往往是企業(yè)產(chǎn)品的最近用戶或服務(wù)對(duì)象，企業(yè)如果有良好的社區(qū)關(guān)系，社區(qū)公眾就會(huì)樂(lè)意選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)向社區(qū)公眾提供商品和服務(wù)，一方面可以更快地獲得經(jīng)濟(jì)效益，另一方面還可以獲得社區(qū)公眾這些企業(yè)的義務(wù)宣傳員，他們?cè)谏鐣?huì)所造成的輿論聲勢(shì)，是企業(yè)本身所不能造成的。企業(yè)還必須依賴社區(qū)提供各種服務(wù)。例如能源供應(yīng)、某些原材料的供應(yīng)、交通管理、郵政電訊、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、娛樂(lè)消遣、環(huán)境衛(wèi)生、治安保衛(wèi)等等。 (二)企業(yè)處理好社區(qū)公眾關(guān)系的重點(diǎn)企業(yè)與社區(qū)關(guān)系的目標(biāo)是在社區(qū)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得社區(qū)公眾的理解、信任和支持，造就企業(yè)在社區(qū)中良好的生存與發(fā)展的環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須重點(diǎn)做好：1、信息交流。企業(yè)生存在社區(qū)之中，與社區(qū)公眾的信息交流應(yīng)該是日常的、充分的。信息交流是雙向的過(guò)程，企業(yè)要主動(dòng)為促進(jìn)信息交流采取行動(dòng)。要讓社區(qū)及時(shí)了解企業(yè)的政策、業(yè)務(wù)狀況、主要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、能提供的產(chǎn)品和服務(wù)、用于社區(qū)公益事業(yè)的開(kāi)支、企業(yè)自己的實(shí)際困難、所需要的幫助等等。同時(shí)要深入社區(qū)，熟悉社區(qū)公眾的需要和要求。2、社區(qū)活動(dòng)。要主動(dòng)促進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，包括聯(lián)誼會(huì)、文體活動(dòng)、社區(qū)捐獻(xiàn)贊助、公益事業(yè)、經(jīng)驗(yàn)交流以及其他活動(dòng)。企業(yè)要對(duì)社區(qū)的活動(dòng)給予適當(dāng)?shù)耐顿Y。通過(guò)對(duì)社區(qū)活動(dòng)的貢獻(xiàn)，引起社區(qū)公眾的注意，讓他們認(rèn)識(shí)企業(yè)是社區(qū)的一個(gè)好成員，進(jìn)而愿意支持企業(yè)的發(fā)展。3、企業(yè)服務(wù)。企業(yè)要注意首先對(duì)社區(qū)提供良好的服務(wù)。要詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、使用方法、服務(wù)的內(nèi)容等等。要嚴(yán)守合同與承諾，切實(shí)解決社區(qū)顧客和用戶的困難，建立起良好的信譽(yù)。充分利用社區(qū)的 地利 優(yōu)勢(shì)，造就 人和 的環(huán)境，使企業(yè)在社區(qū)中扎根，立足本地，然后再擴(kuò)及外地。4、環(huán)境保護(hù)。環(huán)境保護(hù)屬于社會(huì)公益事業(yè)，但是現(xiàn)在已成為了專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)域。企業(yè)要積極參加保護(hù)社區(qū)環(huán)境的活動(dòng)，特別是對(duì)本企業(yè)可能產(chǎn)生的污染要積極預(yù)防，對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的污染要積極地治理，為社區(qū)成為一個(gè)良好的活動(dòng)區(qū)域負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任。5、提高社區(qū)聲譽(yù)。組織的聲譽(yù)與社區(qū)的聲譽(yù)緊密相連。組織的各項(xiàng)工作都要注意提高所在社區(qū)的聲譽(yù)，積極宣傳有利于社區(qū)聲譽(yù)的信息，努力克服和糾正與提高社區(qū)聲譽(yù)不符的信息。6、服從社區(qū)管理。模范遵守社區(qū)的各項(xiàng)規(guī)章制度，遵守社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣。